?2021年10月自考00645公共關系策劃復習資料1

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2021年10月自考00645公共關系策劃復習資料1

策劃就是關于整體性和未來性的策略策劃。它是一個極為復雜的綜合性思維工程，包括預測和決策兩大步驟，戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃兩大內容。

策劃的特征：系統(tǒng)、思維、智謀、操作(核心)、變異、超前性。

策劃與計劃：兩者的存在狀態(tài)不同，產(chǎn)生方式不同。

點子是關于事物的具體創(chuàng)意和創(chuàng)意的實施(有針對、直接、零散和個性化)謀略是指關于某項事物、事情的臨機變化的技藝和智謀(有選擇、方向、運籌和藝術特點)點子是戰(zhàn)術，謀略是戰(zhàn)役，策劃是戰(zhàn)略。

1955年，現(xiàn)代公關這你(伯納斯)。

公共關系策劃是公共關系策劃者根據(jù)策劃對象的公共關系現(xiàn)狀，運用創(chuàng)新策劃技法，整合各種形象資源，提供能達成最佳公共關系效果的策劃方案的創(chuàng)造性思維活動。

公共關系策劃構成要素：策劃者，策劃對象、策劃方法、策劃方案、策劃效果。公共關系策劃特征：目標、新奇、時機、情感性。

公關系策劃程序：環(huán)境分析、策劃主體分析、策劃目標分析、創(chuàng)意分析(包抱主題創(chuàng)意、活動形式創(chuàng)意、活動細節(jié)創(chuàng)意)、策略分析。

公共關系策劃遵循的原則：政府同意、媒體注意、企業(yè)滿意、公眾樂意。策劃思維的類型：抽象思維(即邏輯思維，是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。錢學森稱為線型思維)形象思維(即直覺思維，是一種借助于具體形象來進行思考的，具有生動性、實感性的思維活動，錢學森稱為面型思維)靈感思維(即頓悟思維，是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意過程中處于關鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦的高層活動，錢學森稱為體型思維)

策劃思維的基本方法：1、發(fā)散思維(又叫擴散思維、輻射、開放、立體思維)聚合思維(又稱輻合思維、收斂、集中思維)2、順向思維(是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，等常規(guī)的序列方向進行思考的方法)逆向思維3、橫向思維(即水平思維)縱向思維(即垂直思維)4、六頂思考帽(波諾發(fā)明：白帽(陳述問題事實與數(shù)據(jù)信息有關)綠帽(解決問題建議代表新想法)黃帽(優(yōu)點)黑帽(缺點)紅帽(對各種選擇方案進行直覺判斷)藍帽(總結陳述，得出方案))

如何運用各種思維做出好的創(chuàng)意：梳理支撐點、尋找結合點、鎖定訴求點、創(chuàng)造引爆。

公共關系策劃可分為：日常型(主要是對組織、公眾、環(huán)境關系系統(tǒng)的日常管理和維護)、策略型(主要與傳播有關)、戰(zhàn)略型(主要是研究能力、咨詢能力和決策能力)和危機型。

策劃工具有：PEST環(huán)境分析法、SWOT分析法、波士頓矩陣、360度品牌管家(奧美國際提出)、IMC整合傳播工具(主張將直銷、人員推銷、公關、促銷、廣告等所有溝通工具綜合起來)。

PEST環(huán)境分析法主要是對策劃主體當時所處的政治、經(jīng)濟、文化、科技和法律等外在宏觀環(huán)境進行系統(tǒng)分析研究，其主要功能在于判斷外部環(huán)境對公關活動的影響(P政治E經(jīng)濟S社會T技術要素)

SWOT分析法(對企業(yè)優(yōu)勢S、劣勢W、機會O、和威脅T的分析)。

波士頓矩陣(又稱BCG矩陣、增長率/占有率矩陣、四象限分析法(問題型業(yè)務，高增低市場份額、明星型業(yè)務高增長高份額、現(xiàn)金牛業(yè)務，低增長，高份額、瘦狗型，低增長、低份額))。

公共關系調查研究就是通過親身的接觸、廣泛的了解以及種調查方法以，充分地掌握有關組織公共關系的歷史、現(xiàn)狀、存在問題，在占有大量信息和數(shù)據(jù)的基礎上，對各類組織的公共關系狀況時行全面的了解、分析和研究，為各類組織機構的分共關系戰(zhàn)備決策提供依據(jù)，從而達到樹立良好組織形象的目的。

調查研究對公共關系策劃的重要：調查研究可以為公共關系策劃提供科學依據(jù)、調查研究有助于公共關系策劃方案審定。

調查研究內容有：環(huán)境分析、公眾分析、組織分析。

環(huán)境分析內容有：政策法律環(huán)境調查、文化環(huán)境調查、其他同類組織的公共關系狀況調查、社會問題調查。

環(huán)境分析的基本趨勢與變化：環(huán)境議題、能源議題、健康議題、平等議題。環(huán)境分析的方法1、公共關系宏觀環(huán)境分析(PEST環(huán)境分析模型、STEEPLE,多了環(huán)境、法律、道德)2、積極因素和消極因素分析(SWOT分析)公眾分析。公眾指與特定的公關主體相互聯(lián)系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關工作對象的統(tǒng)稱)

公眾的特征(整體性(總體特征)、同質性(性質特征)、多樣性(構成特征)、變化性(動態(tài)特征)、相關性(個性特征))

公眾地位：在公關傳播中，即是信宿又是信源，是公關傳播活動的制約因素，是公關方案的最終完成者，公眾信息反饋會影響公關傳播活動的繼續(xù)進行和深入展開。

公眾反饋信號三種：強化信號、干擾信號、逆反信號。

公眾類型：1、橫向分類(內部公眾、外部公眾)2、公眾的縱向分類(把公眾作為一個動態(tài)發(fā)展過程分類格魯尼格。有非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四類)3、按關系重要程度分類(首要公眾、次要公眾、邊緣公眾)4、按公眾對組織的態(tài)度分類(順意公眾、逆意公眾、獨立公眾)5、按組織對公眾態(tài)度分類(受歡迎公眾、被追求公眾、不受歡迎公眾)6、按公眾的穩(wěn)定程度分類(臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾)7、按人口結構分類(性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、教育、政治。)

公眾分析的目的就是要確定并了解目標公眾，只有確定了目標公眾，才能有的放矢的開展有效的傳播溝通。

具體步驟：細分公眾、評估公眾、鎖定公眾。

組織分析調查包括對組織內部環(huán)境的分析(組織表現(xiàn)分析、組織專長分析、組織結構分析與組織內部阻礙分析)、對組織形象狀況的調查(產(chǎn)品形象與組織機構形象分析)和對組織所處的外部環(huán)境的調查(分析支持者、競爭者、反對者分析)三個方面，。

調研方法有定性調查和定量調查法。

品牌的構成要素：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、品牌其他資產(chǎn)。

品牌的基本內涵分為：品牌符號(品牌名稱、品牌標志、品牌包裝)，品牌屬性，品牌個性，品牌價值觀。

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