?2020年1月廣東自考復習資料-11741市場與市場營銷

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第一章 經濟學及經濟體系的本質

一、稀缺性

1.欲望和需求

人們對產品和服務的欲望是無限的，但是資源數(shù)量是有限的，這是一個基本經濟問題。(當人們的基本需要被滿足時，他們就轉而注意自己認為需要的新產品。我們所認為的基本需要會隨環(huán)境的不同而變化，我們所需要的和我們認為自己所需要的之間是有差異的。人們對產品或服務的需要是無止境的)

2.生產要素 —— 土地、勞動力、資本和企業(yè)(所有這些有限的因素就是供給)主要經濟決策圍繞如何用有限的資源最大可能地滿足多個欲望和需要的問題而展開。 (如何用有限的資源滿足人們無限的需要 —— 選擇。)

二、選擇性 ——生產什么、如何生產、 分配給誰 第一、三決策導致不同的經濟體系

1.生產什么(決策者可以是政府 —— 必需品，也可以是消費者 —— 消費者所需要的。消費者可以通過對產品和服務的需要來練習控制生產體系 —— 消費者權益體現(xiàn)為選擇的自由)如果資源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到滿足，社會就需要一個生產體系，來保證使用有限的資源生產盡可能多地產品，盡可能多地滿足人們的欲望和需要 —— 經濟體系

2.如何生產(機器 —— 資本密集型 .批量生產，勞動力 —— 勞動密集型 .單件生產)做出如何生產的決策并不只是受經濟體系類型的影響，還受產品的性質和可使用資源的影響(快遞、理發(fā)、個性定制品，如果需要少量的產品那么使用勞動密集型方式就比資本密集型方式更適合)

3.分配給誰 —— 傳統(tǒng)、支付能力、平均分配、以上三種的混合最終的決策是圍繞誰應該獲得生產出的產品或服務。

三、機會成本

1.定義：指為了選擇一個產品而放棄另外一個產品時所付出的代價。 (A 的機會成本是不能選擇 B)

2.使用同一資源不可能同時生產消費性產品和資本性產品，因此必須做出選擇

3.可能性邊界(它通常用于解釋機會成本是怎樣產生的) ：它表明了一個經濟社會能夠使用其所有的經濟資源生產產品的最大可能產出。

四、收入循環(huán)流動

1.二元經濟(公司、家庭) 退出：儲蓄 注入：投資、消費

2.三元經濟(公司、家庭、政府) 退出：稅收 注入：政府消費

3.開放經濟(公司、家庭、國際貿易) 退出：進口貨物 注入：出口貨物

五、經濟體系概述 —— 傳統(tǒng)經濟、計劃經濟、市場經濟、混合經濟生產什么、分配給誰這兩個決策導致了不同經濟體系的產生

1.傳統(tǒng)經濟 —— 生產什么以及如何分配產品或服務是基于傳統(tǒng)、風俗和習慣的

2.計劃經濟 —— 由政府作出決策。國家機構決定生產多少、如何生產以及誰應該獲得生產出的產品或服務。 (政府 — 計劃者 — 生產者 — 商店 —消費者)

優(yōu)點：可以保障收入、財富和機會均等

特點：產品通常是分配，而不是以市場價格銷售。生產產品是為了滿足需要而不是欲望，

人們沒有一點選擇的機會，計劃經濟限制了你買什么、擁有什么、在哪里工作，但是它保障了基本生活必需品的供應。

3.市場經濟 —— 所有的經濟決策完全是由需求和供給決定的。

一個純粹的市場經濟有一下特征： a 生產要素的私有制，需要購買的勞動力除外。 b 在社會法律范圍內，企業(yè)的選擇具有完全的自由化。 c 利己主義是主要動機。 d 在供給產品或服務之間的競爭是市場經濟的基本特征。 e 如果沒有人購買所提供的產品或服務，那么就無法銷售，提供的產品或服務就沒有市場。

良性競爭：沒有一家公司和個人能有足夠的力量影響價格和產量。

價格機制：依賴價格來決定產品或服務的分配。

消費者權益：依賴消費者來決定生產什么、生產多少。

4.混合經濟 —— 它是市場作用和政府干預的混合體，因此有私營部門和公共部門(世界上最常見的經紀體系)

所有的混合經濟都試圖減少在計劃經濟和市場經濟中存在的問題：

A 計劃經濟沒有經紀自由，限制人們選擇產品。

B 市場經濟非常不穩(wěn)定，它能從高度繁榮和高度擴張的階段，變動到艱難和蕭條的經紀階段;公司獲取利潤的需要會導致壟斷的產生，壟斷破壞了市場經濟的條件。對市場經濟更深入的批評是其非均衡。在市場經濟中被社會忽略的社會成本(污染、噪音) 。郵政為什么最好由政府提供 —— 市場導向的經濟體系支持競爭的存在，但是有時候也存在無謂的競爭。

第二章 自由市場體系的運作

一、價格機制和市場

1.需求 —— 指的是一定的時間內，消費者愿意以一定的價格來購買的產品或服務的總量(需求者：希望購買且有能力支付)需求曲線(用字母 D 表示，從左到右向下傾斜;價格和數(shù)量是負相關 —— 需求擴大： 量增價減，需求收縮： 量減價增，都各有價格購買;個人需求的相加得到市場需求曲線;對需求的主要影響是收入除此之外還有替代品價格、季節(jié)和天氣、期望、互補品價格、廣告、偏好、政府政策)

2.供給

供給曲線( S，從左到右向上傾斜;價格和數(shù)量是正相關 —— 供給擴大 /緊縮：價增 量增，價降 量減.價格水平的增長 /降低導致更多 /少的產品的生產;供給增加 /減少：更多 / 少的產品被以各種價格生產出來;影響供給的因素有：成本、季節(jié)和天氣、政府政策)

3.均衡

均衡點：表示供求雙方都能接受的價格以及理想的銷售水平。 (當需求和供給任何一方發(fā)生變化或者都發(fā)生變化時均衡點的位置也隨之發(fā)生變化 ——即 D 與 S 的交叉點)為了根據需求配置資源，市場會在消費者和生產者之間傳遞信號，市場通過“隱形的手”不斷試圖建立均衡，使資源能夠最優(yōu)配置。畫圖時注意：假定題中未說明變化的畫圖時不標準，就以題中說明的變化畫供給需求曲線標出變化的線 如供給 1 供給 2 且字母的順序為其變化順序

二、彈性

1.需求彈性的概念 —— 需求曲線的斜率陡峭程度是由價格的改變引起數(shù)量改變多少決定的。

A.需求的價格彈性 —— 價格改變引起的數(shù)量的反應(斜率表明價格和數(shù)量之間的關系 ——誰變化大收益隨誰變

B.完全無彈性需求曲線：無論價格怎么變動，需求一直保持不變

C.完全彈性需求曲線：價格的改變導致了需求的完全消失

2.需求價格的計算

需求價格彈性 =需求數(shù)量的變動( %)/價格的變動( %)

數(shù)量變動( %)=數(shù)量的變動 *100/ 原始的數(shù)量 數(shù)量變動 =原始的數(shù)量 — 新的數(shù)量

價格變動( %)=價格的變動 *100/ 原始的價格 價格變動 =原始的價格 — 新的價格

3.影響需求價格彈性的因素

A 實際收入

B 可獲得的替代品

C 必需品和奢侈品

D 低價產品

E 習慣用品

三、成本、收益和利潤

1.收益 —— 一個企業(yè)從銷售的產品或服務中收到的資金數(shù)量

總收益或總銷售額是每個產品的價格乘以銷售數(shù)量 總收益 =價格 *數(shù)量

2.成本 —— 總成本 =固定成本 +變動成本

固定成本 —— 指無論生產數(shù)量是多少都不發(fā)生變動的成本(租金 /房地產稅 /保險)

變動成本 —— 是根據生產數(shù)量的多少發(fā)生變動的成本 (工資、購買的原材料 )

3.利潤 —— 是銷售產品或服務的收益和制造這些產品或服務的成本之間的差額

總利潤 =總收入 — 總成本

4.利潤最大化(了解單位利潤尤其重要，方法邊際成本和邊際收益)

單位利潤 =平均收益 —平均成本 平均收益 =總收益 /數(shù)量 平均成本 =總成本 /數(shù)量

邊際成本 —— 是每多生產 1 個單位的產品所增加的額外成本

邊際收益 —— 是每多銷售 1 個單位的產品所增加的額外收益