?2020年10月自考商務(wù)管理綜合應(yīng)用11749真題

自考真題是考生復(fù)習(xí)備考的一大法寶，需要好好利用，而且年份離的越近，參考價值越高。以下是希賽網(wǎng)自考頻道整理的2020年10月自考商務(wù)管理綜合應(yīng)用11749真題，考生可參考試卷題型、分值、重點考試內(nèi)容及答題規(guī)范，參考答案現(xiàn)在暫未公布，希賽網(wǎng)將持續(xù)更新。

2020年10月自考商務(wù)管理綜合應(yīng)用11749真題

1. 請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案寫在答題紙上。

2. 答題前,考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

仔細(xì)閱讀下列案例,回答第一、二題,共 100 分。

上海潔齒日化公司樂樂兒童牙膏

一、潔齒日化公司樂樂兒童牙膏

潔齒日化 1982 年成立于上海,經(jīng)過 30 余年發(fā)展,形成了高、中、低檔 5 大類別共 11 種產(chǎn)品,產(chǎn)品包括潔齒、美白、防蛀、防酸等多重功效。“樂樂”兒童牙膏是潔齒日化 2008 年北京奧運(yùn)會前夕推出的,產(chǎn)品功能定位是無氟、安全、防蛀,同時有草莓味、哈密瓜味、桔子味、水蜜桃味等不同牙膏口味。 “樂樂”兒童牙膏以清晰的產(chǎn)品定位,可口的水果香型,一經(jīng)投放市場即受到廣大孩子喜愛,銷量快速增長。然而,潔齒日化內(nèi)部各牙膏子品牌為了擴(kuò)大自身的市場份額,增加各自牙膏品牌的競爭力,在品牌營銷和品牌建設(shè)上各自為政,品牌策劃、宣傳和推廣活動也自成一體;同時,在一定程度上互相爭奪市場份額。 結(jié)果不僅造成企業(yè)資源的內(nèi)耗,也增加了企業(yè)的運(yùn)營成本,在消費(fèi)者心目中引起了品牌混淆。 已上任 5 年之久的潔齒市場總監(jiān)也意識到潔齒旗下“樂樂”與其他牙膏品牌的品牌沖突問題。

二、“雙 11”促銷,收效甚微

為了達(dá)到年度銷售額業(yè)績考核指標(biāo),潔齒市場部從上到下都非常重視本年度的“雙 11”活動,并提早幾個月就開始籌備,希望今年的“雙 11”銷量有突破。 潔齒公司根據(jù)前期工作和市場預(yù)測,預(yù)計本年度“雙 11”,銷量會有很大提高,公司上下一片喜慶。

雙 11 當(dāng)天,樂樂在潔齒日化天貓旗艦店內(nèi)第一時間上架,以 18. 88 元兩支的優(yōu)惠力度,獲得了現(xiàn)有店鋪用戶的廣泛青睞。 一切看來都很順利,似乎按照公司預(yù)計的步驟在發(fā)展。 但危機(jī)在不知不覺中到來,市場激戰(zhàn)正悄悄醞釀。 潔齒日化天貓旗艦店因體量不夠大無法進(jìn)入天貓主會場,而另一外資牙膏品牌憑借強(qiáng)大品牌推廣和商業(yè)置換能力,順利拿到天貓主流廣告位,還將旗下兒童牙膏作為主推產(chǎn)品置頂。 僅僅一天,該品牌兒童牙膏的銷量就遠(yuǎn)超這幾個月以來“樂樂”的努力。 更要命的是,對方也主打無氟概念,“更天然”、“更安全”的醒目標(biāo)注無形間給消費(fèi)者種下了心理暗示,從市場定位到實際銷量都對潔齒旗下的樂樂兒童牙膏形成強(qiáng)烈沖擊。

第二天,樂樂品牌的營銷總監(jiān)從戰(zhàn)斗了一晚的電商團(tuán)隊中走出來,癱坐在椅子上一言不發(fā)。 銷量的滑鐵盧比想象中來得更快,這產(chǎn)品概念沒問題,質(zhì)量也過硬,那銷售業(yè)績?yōu)楹螘葘Ψ缴龠@么多? “樂樂”牙膏“雙 11”促銷活動的慘淡銷量,更讓營銷總監(jiān)覺得“樂樂”牙膏在品牌建設(shè)上需要進(jìn)行徹底的變革。

三、高管會議,商討品牌建設(shè)

潔齒日化公司在會議室舉行了業(yè)績分析大會,各部門負(fù)責(zé)人都悉數(shù)到場,參加討論會的有公司銷售部老總以及市場部、品牌部各相關(guān)負(fù)責(zé)人。 相對企業(yè)旗下其他品牌,“樂樂”是個年輕品牌。 “樂樂產(chǎn)品質(zhì)量過硬且賣點鮮明不用說,就是品牌化程度總感覺差那么一點點,這也是樂樂近年來走下坡路的癥結(jié)所在”。 市場總監(jiān)的話剛一說完,大家你一言我一語討論開了,會議室瞬間沸騰起來。

“我和周圍一些 90 后新晉爸媽們總會聊最近給自家娃添置了什么,最近我又多關(guān)注了幾個辣媽博主?！币慌詣傂萃戤a(chǎn)假回來的市場部同事邊說邊打開手機(jī) APP 給大家展示最近看過的小紅書推文。 大家心里明白,越來越多的新生代消費(fèi)者開始關(guān)注品牌故事和品牌文化,宣傳方式也不斷快速革新,從單一的紙質(zhì)廣告,到電視、數(shù)字媒介,再到今天的新媒體、蹭熱點等?！凹夹g(shù)中心自主開發(fā)的 YQS 生物蛋白牙膏,去問問有幾個媽媽了解這個專業(yè)高級標(biāo)準(zhǔn)?”?！皹窐?食品級原料,中國媽媽放心選”,比一連串專業(yè)術(shù)語親民,更能打消家長對兒童牙膏含氟的顧慮。 加上企業(yè)以質(zhì)量為本積累的口碑,結(jié)合高新技術(shù)的專利也讓消費(fèi)者更放心。 在市場總監(jiān)看來樂樂宣傳的難點并不在于形式,而是內(nèi)容,如何通過淺顯的描述表現(xiàn)專業(yè)性才是關(guān)鍵。

“一味地與熱門卡通 IP 聯(lián)動雖能在短時間內(nèi)提高銷量,但這并非長遠(yuǎn)之計,也背離了品牌設(shè)立的初衷?！痹谝慌猿聊S久的研發(fā)部,也加入了討論,“我們應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身,繼續(xù)鉆研配方技術(shù),產(chǎn)品過硬才有話語權(quán)?！睆臉窐返臒o氟技術(shù)面世到現(xiàn)在短短幾年間幾乎所有兒童品牌都在打無氟賣點,專利的壁壘似乎沒有想象中那么高,持續(xù)時間也不長,尋求技術(shù)合作,一直是研發(fā)部的設(shè)想。

中國每年出生人口約 1800 萬,二孩及以上占出生人口比重超 45% ,假定每個兒童年平均使用 3. 6 支牙膏(每支 40 克),若以 2. 1 億兒童來計算,那么這市場的容量約 6. 25 億支 40 克牙膏。 不過,目前家有 14 歲以下兒童的城市家庭中僅有 41% 會購買專門的兒童牙膏。

四、十字路口,品牌重塑走向何方?

在老客戶群體不斷消逝、新生代消費(fèi)社群崛起和國內(nèi)外同類品牌市場擠壓下,樂樂如何做出正確的品牌重塑決策,進(jìn)一步提振樂樂在消費(fèi)者心目中的形象,成為市場總監(jiān)眼下面臨的艱難抉擇。 拿著自己近期草擬的品牌重塑策劃方案,他必須在下面幾種方案中做出選擇。

方案 1:回歸品牌初心,加速“樂樂”口碑影響力融通線上線下平臺資源,與兒童醫(yī)院合作鉆研產(chǎn)品配方。 同時開啟全方位品牌營銷,建立知名醫(yī)生科學(xué)講堂,形成傳播閉環(huán)加速口碑影響力。 嘗試從產(chǎn)品專業(yè)性及消費(fèi)者互動體驗出發(fā),借力多元媒介拓寬宣傳渠道,加固品牌與消費(fèi)者的感情紐帶。

但是,相關(guān)技術(shù)專業(yè)人才的缺失,品牌推廣合作方資質(zhì)等問題又躍然眼前,且不論技術(shù)壁壘能否得以實現(xiàn)、宣傳流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的可能性有多少,僅前期大量資金注入是否會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)隱患還未嘗得知。

方案 2:致力品牌延伸,打造“樂樂”產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

通過結(jié)合時下流行的 DIY 元素,加強(qiáng)品牌化的同時,在原有兒童牙膏生產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向產(chǎn)品外延伸,以“樂樂”的影響力為依托,打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。 不僅僅停留于開展相關(guān)兒童手作 DIY 等一系列親子活動,同時依勢在企業(yè)內(nèi)設(shè)牙膏博物館,與生產(chǎn)線參觀科普聯(lián)動,從而形成兒童牙膏科研實踐基地。

顯然,就生產(chǎn)安全管控角度考量,潔齒日化目前專供生產(chǎn)牙膏的生產(chǎn)線并不能肩負(fù)參觀使用。 此外,相關(guān)建設(shè)前期投入資金無形中又成為企業(yè)所要面臨的另一巨大挑戰(zhàn)。

(案例信息屬虛構(gòu),僅作考試用途)

請運(yùn)用本專業(yè)所學(xué)課程知識綜合分析案例信息,完成以下兩道試題:

一、潔齒日化樂樂兒童牙膏在產(chǎn)品投放初期,它的品牌定位是什么? 行業(yè)地位如何? (50 分)

二、如果你是市場總監(jiān),在面對新形勢與新困境下,你將如何選擇潔齒日化樂樂兒童牙膏的品牌重塑方案? (50 分)