?2020年8月自考網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃00908真題

絕密★考試結(jié)束前

全國2020年8月高等教育自學(xué)考試網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃試題

課程代碼:00908

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙.上。

選擇題部分

注意事項(xiàng):

1.答題前,考生務(wù)必將自已的考試課程名稱姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后,用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動(dòng),用橡皮擦干凈后，，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請將其選出。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷對象是

A.網(wǎng)民及其需求

B.開展網(wǎng)絡(luò)營銷的組織或個(gè)人

C.網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的標(biāo)的物

D.網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo).

2.“企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)直接與目標(biāo)用戶進(jìn)行交易，降低了社會(huì)文化環(huán)境對企業(yè)營銷的影響力量”，這反映了

A.顧客的影響力增大

B.顧客分享的力量增大

C.可控與不可控營銷要素的界限發(fā)生變化

D.企業(yè)營銷活動(dòng)更多地受到區(qū)域特性的影響

3.下列屬于網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的是

A.政治

B.顧客

C.科學(xué)技術(shù)

D.社會(huì)文化

4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一是“船小好調(diào)頭”，這意味著

A.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有正反饋機(jī)制

B.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)新

C.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種虛擬經(jīng)濟(jì)

D.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中小企業(yè)地位上升

5.網(wǎng)絡(luò)營銷決策一般是在信息不充分的條件下做出的，這導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的

A.全局性

B.系統(tǒng)性

C.長遠(yuǎn)性

D.風(fēng)險(xiǎn)性

6.進(jìn)行Swor分析時(shí)，企業(yè)克服內(nèi)部劣勢，回避外部環(huán)境威脅的戰(zhàn)略屬于

A.劣勢——威脅戰(zhàn)略

B.劣勢——機(jī)會(huì)戰(zhàn)略

C.優(yōu)勢——威脅戰(zhàn)略

D.優(yōu)勢——機(jī)會(huì)戰(zhàn)略

7.在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查程序中，位于“確定調(diào)查方法”之前的步驟是

A.撰寫調(diào)查報(bào)告

B.擬定調(diào)查問卷

C.確定調(diào)查目標(biāo)

D.數(shù)據(jù)處理與分析

8.下列關(guān)于調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)說法正確的是

A.注意問題的順序

B.專業(yè)詞匯采用縮寫形式

C.盡量使用開放式問題

D.選擇性問題選項(xiàng)越多越好

9.“網(wǎng)上個(gè)體消費(fèi)者聯(lián)合起來進(jìn)行集體議價(jià)”對應(yīng)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為特征是

A.主動(dòng)性更強(qiáng)

B.注重技術(shù)應(yīng)用

C.選擇范圍擴(kuò)大

D.購物導(dǎo)向多元

10.“人們有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體商品的欲望”稱為

A.需要

B.需求

C.欲望

D.動(dòng)機(jī)

11.網(wǎng)購平臺(tái)界面設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素之一,該因素屬于

A.商品因素

B.外部環(huán)境因素

C.網(wǎng)絡(luò)載體因素

D.線下服務(wù)因素

12.消費(fèi)者購買電腦是為了獲得能滿足自己學(xué)習(xí)、工作、娛樂等方面需要的效用，這種效用屬于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的

A.核心產(chǎn)品層次

B.形式產(chǎn)品層次

C.期望產(chǎn)品層次

D.附加產(chǎn)品層次

13.在線旅游網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者預(yù)訂時(shí)間制定不同的機(jī)票價(jià)格，這種定價(jià)方法屬于

A.盈虧平衡定價(jià)法

B.需求差別定價(jià)法

C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法

D.成本加成定價(jià)法

14.在搜索引擎的工作流程中，“對用戶輸入的關(guān)鍵詞進(jìn)行詞序分析”所屬的步驟是

A.抓取

B.索引

C.爬行

D.搜索詞處理

15.下列屬于社交媒體營銷方式的是

A.眾籌營銷

B.微信營銷

C.電子郵件營銷

D.搜索引擎營銷

16.用戶通過聯(lián)盟鏈接來到某廣告商網(wǎng)站后，下載了試用軟件，該廣告商即需對此支付廣告費(fèi)，這種廣告聯(lián)盟營銷的付費(fèi)方式為

A.按點(diǎn)擊付費(fèi)

B.按引導(dǎo)付費(fèi)

C.按銷售付費(fèi)

D.按訪問付費(fèi)

17.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系的建立，首先要選擇合適的客戶，下列不屬于“合適的客戶”的是

A.購買欲望強(qiáng)烈的客戶

B.服務(wù)成本較低的客戶

C.喜歡頻繁轉(zhuǎn)換品牌的客戶.

D.愿意與企業(yè)建立長期關(guān)系的客戶

18.很多用戶離開網(wǎng)站前所訪問的最后一個(gè)頁面稱為

A.頁面訪問路徑

B.最多訪問頁面

C.最熱門著陸頁面

D.最熱門退出頁面

19.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價(jià)指標(biāo)中，點(diǎn)擊率通常用于反映

A.廣告的投放量

B.廣告著陸頁加載效率

C.廣告對網(wǎng)民的吸引程度

D.廣告所在媒體的訪問熱度

20.“把一組個(gè)體按照相似性歸成若干類別，不同類別的個(gè)體間差別盡可能大，相同類別內(nèi)個(gè)體差別盡可能小”的數(shù)據(jù)分析方法是

A.關(guān)聯(lián)分析

B.分類分析

C.偏差分析

D.聚類分析

二、多項(xiàng)選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無分。

21.網(wǎng)絡(luò)營銷模式的有形收益包括

A.改進(jìn)顧客服務(wù)

B.提升品牌影響力

C.獲得顧客對產(chǎn)品的反饋

D.通過在線銷售降低運(yùn)營成本

E.通過對現(xiàn)有顧客的重復(fù)銷售擴(kuò)大銷量

22.下列受理智動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為有

A.反復(fù)比較后購買

B.經(jīng)過周密預(yù)算后購買.

C.考察產(chǎn)品質(zhì)量后購買

D.受廣告吸引忍不住購買

E.對某網(wǎng)站情有獨(dú)鐘習(xí)慣性購買

23.網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點(diǎn)包括

A.新產(chǎn)品越智能越好

B.適合大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

C.以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品

D.讓客戶直接參與新產(chǎn)品開發(fā)過程

E.充分利用互聯(lián)網(wǎng)收集新產(chǎn)品開發(fā)信息

24.某網(wǎng)站為優(yōu)化站內(nèi)鏈接采取了下列措施，做法合理的有

A.建立網(wǎng)站地圖

B.大量增加網(wǎng)站層次

C.網(wǎng)頁之間相互鏈接

D.把網(wǎng)站地圖的鏈接放在首頁

E.優(yōu)化鏈接文字以準(zhǔn)確描述欄目內(nèi)容

25.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“客戶獲得”可以采用的方法包括

A.病毒營銷

B.交互式廣告

C.搜索引擎營銷

D.在線公關(guān)與合作

E.建立網(wǎng)上伙伴關(guān)系

非選擇題部分

注意事項(xiàng):用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上,不能答在試題卷上。

三、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡述企業(yè)內(nèi)部條件對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。

27.簡述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的內(nèi)容。

28.簡述影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的個(gè)人因素。

29.簡述廣告聯(lián)盟營銷的實(shí)施過程。

30.簡述網(wǎng)站訪問評價(jià)的重要性。

四、分析題:本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31. MK是一家辦公用品生產(chǎn)商，在Web2. 0技術(shù)支撐下開展了-系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。MK建立了用戶網(wǎng)上論壇和QQ群，方便用戶分享使用經(jīng)驗(yàn)，實(shí)時(shí)解決用戶遇到的問題，上傳產(chǎn)品電子資料以供用戶閱覽和傳播等;MK為網(wǎng)站增添了“我是設(shè)計(jì)師”模塊，收集客戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議，輔助產(chǎn)品開發(fā); MK在百度百科和維基百科(Wiki)中建立了公司詞條和相關(guān)鏈接，并在幾個(gè)在線熱播電影中植入產(chǎn)品廣告，努力讓消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)來發(fā)現(xiàn)MK。經(jīng)過這些努力，MK的品牌得到了迅速傳播，公司績效有了明顯提升。

請問答:

(1) MK公司的Web2. 0應(yīng)用有哪些? (4 分)

(2)結(jié)合MK，分析Web2. 0帶來的營銷變革。(8 分)

32. JK是國內(nèi)一家知名的電子商務(wù)網(wǎng)站。JK利用用戶注冊時(shí)提供的信息、過去在電商平臺(tái)上的交易記錄、用戶近期在搜索引擎網(wǎng)站以及電商平臺(tái)上的瀏覽軌跡等多維度大數(shù)據(jù)，建立了用戶行為分析模型，用以識別用戶購買偏好、真實(shí)的購買需求及服務(wù)需求等。每當(dāng)客戶登錄到網(wǎng)站時(shí)，JK就會(huì)在第--時(shí)間向其推薦感興趣的產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售和提高用戶滿意度的目的。JK根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放廣告，大大節(jié)約了廣告投放成本。此外，JK利用自身的多維數(shù)據(jù)優(yōu)勢，定期發(fā)布中國網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析報(bào)告，還能為合作伙伴提供有償?shù)木W(wǎng)上銷售咨詢服務(wù)。

請回答:

(1)大數(shù)據(jù)在JK的網(wǎng)絡(luò)營銷中具有哪些價(jià)值? (6 分)

(2) JK的大數(shù)據(jù)營銷主要有哪些特點(diǎn)? (6 分)

32. JK 是國內(nèi)一家知名的電子商務(wù)網(wǎng)站。JK利用用戶注冊時(shí)提供的信息、過去在電商平臺(tái)上的交易記錄、用戶近期在搜索引擎網(wǎng)站以及電商平臺(tái)上的瀏覽軌跡等多維度大數(shù)據(jù)，建立了用戶行為分析模型，用以識別用戶購買偏好、真實(shí)的購買需求及服務(wù)需求等。每當(dāng)客戶登錄到網(wǎng)站時(shí)，JK就會(huì)在第一-時(shí)間向 其推薦感興趣的產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售和提高用戶滿意度的目的。JK根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放廣告，大大節(jié)約了廣告投放成本。此外，JK利用自身的多維數(shù)據(jù)優(yōu)勢，定期發(fā)布中國網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析報(bào)告，還能為合作伙伴提供有償?shù)木W(wǎng)上銷售咨詢服務(wù)。

請回答: 

(1)大數(shù)據(jù)在JK的網(wǎng)絡(luò)營銷中具有哪些價(jià)值?(6分)

(2) JK的大數(shù)據(jù)營銷主要有哪些特點(diǎn)? (6 分)

五、案例題:本題16分。

33. QS公司材料

QS始創(chuàng)于1993年，主要經(jīng)營湯圓、粽子、水餃、面點(diǎn)等產(chǎn)品，總部位于上海，其產(chǎn)品在長三角地區(qū)有一定知名度。在電子商務(wù)興起的背景下，QS正在轉(zhuǎn)型為- -家國內(nèi)知名的速凍食品電商企業(yè).QS的拳頭產(chǎn)品是速凍湯圓。我國自古有元宵節(jié)吃湯圓的風(fēng)俗，湯圓既是傳統(tǒng)美食，也是饋贈(zèng)佳品，經(jīng)過千百年的傳承，湯圓在原材料、口味、寓意等方面品類繁多。QS在仔細(xì)分析本企業(yè)優(yōu)勢和市場競爭情況的基礎(chǔ)上,將企業(yè)資源集中于具有以下特征的市場:江、浙、滬、皖、贛地區(qū)的網(wǎng)上消費(fèi)者;年齡處于25-60歲的網(wǎng)上消費(fèi)者;對網(wǎng)上可口美食有強(qiáng)烈興趣的消費(fèi)者和踐行傳統(tǒng)習(xí)俗的網(wǎng)上消費(fèi)者;追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便的網(wǎng)上消費(fèi)者。

鑒于價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的主要因素，QS制定了一些網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略以擴(kuò)大市場份額。QS在網(wǎng)頁顯著位置布置幾款價(jià)格特別低、甚至低于成本的產(chǎn)品，利用消費(fèi)者追求低價(jià)的心理招徠顧客訪問網(wǎng)店;對于單次購買總價(jià)超過100元的消費(fèi)者給予9折優(yōu)惠; 面向老顧客提供“好品零價(jià)請您嘗”的活動(dòng)，即每個(gè)月為積分高的老顧客免運(yùn)費(fèi)零價(jià)格提供新產(chǎn)品試嘗。.這些策略取得了預(yù)期效果，并帶來了客戶數(shù)量的顯著增加。為了強(qiáng)化與高價(jià)值客戶的關(guān)系，公司決定實(shí)施客戶分級管理。QS分析發(fā)現(xiàn)，那些在平臺(tái)上注冊時(shí)間超過2年，且頻繁購買的老顧客為公司貢獻(xiàn)了80%的利潤，服務(wù)好這些顧客對企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績有決定性作用，QS便將這部分客戶界定為關(guān)鍵客戶(VIP )。QS設(shè)立VIP服務(wù)中心，根據(jù)他們的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)方案，選擇最優(yōu)秀的客服團(tuán)隊(duì)為關(guān)鍵客戶服務(wù)，給予他們更高的價(jià)格優(yōu)惠，經(jīng)常征求他們的意見，及時(shí)處理他們的投訴和抱怨。這些措施有效提高了關(guān)鍵客戶的忠誠度，進(jìn)而保障了公司利潤的穩(wěn)定性。合理措施的實(shí)施幫助QS在激烈的市場競爭中迅速站穩(wěn)腳跟，并呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的良好發(fā)展趨勢。

請結(jié)合案例材料，回答下列三個(gè)問題:

(1) QS對網(wǎng)上速凍湯圓市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，采用了哪些類別的細(xì)分變量? (4 分)

(2)分析QS具體采用了哪些定價(jià)策略。(6分)

(3)分析QS是如何進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理的。(6分)