?全國2018年10月自考市場營銷（三）真題答案及評分參考

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一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1.A 2.A 3.C 4.D 5.C

6.C 7.C 8.C 9.B 10.B

11.A 12.A 13.D 14.D 15.A

16.A 17.A 18.A 19.C 20.C

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題1分，共10分。

21.ABD 22.ABCDE 23.ABCDE 24.ABCE 25.ABCDE

三、簡答題：本大題共4小題，每小題5分，共20分。

26.可以有針對性地滿足不同特征顧客群的需求，增加產(chǎn)品銷量;(2分)企業(yè)在多個細分市場經(jīng)營，可以降低風險;(2分)企業(yè)在多個細分市場上均成功，有助于增強消費者信任感，提高產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)形象。 (1分)

27.傳遞信息，強化認識;(1分)突出特點，誘導(dǎo)需求;(1分)指導(dǎo)消費,擴大銷售;(1分)滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。(2分)

28.管理式垂直分銷渠道系統(tǒng);(2分)合同式垂直分銷系統(tǒng);(2分)公司式垂直分銷系統(tǒng)。(1分)

29.存貨水平、大客戶原因、(1分)價格原因、(1分)技術(shù)咨詢與服務(wù)問題、(1分)分銷商競爭對手產(chǎn)品、(1分)爭占對方資金。(1分)

四、論述題：本大題共3小題，每小題10分，共30分。

30.解決生產(chǎn)與消費的矛盾，(3分)實現(xiàn)商品的價值和增值，(2分)避免社會資源和企業(yè)資源的浪費，(2分)滿足顧客的需求。(3分)

31.調(diào)研信息的及時性和共享性,(2分)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟性，(2分)調(diào)研過程的交互性和充分性，(1分)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性，(2分)調(diào)研無時空和地域的限制性，(1分)調(diào)研信息的可檢驗性和可控制性。(2分)

32.(1)購買目的不同。(3分)

(2)前者位于再生產(chǎn)循環(huán)的終點，屬于最終消費;后者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是生產(chǎn)性消費或者經(jīng)營性消費。(4分)

(3)購買者不同。(3分)

五、案例題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。

33.(1)華帝采用的是事件營銷策略;(2分)

(2)設(shè)計思路：法國隊奪冠退全款;(2分)

(3)實施路徑：線下渠逍的退款責任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔，線上渠道的退款責任由公司總部承擔;(3分)

(4)效果：華帝股份賣出去的“奪冠退全款”制定產(chǎn)品銷售總額約為7900 萬元。而這些賣出去的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和促銷費用，還不到7900萬元。該營銷活動對終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。(3分)

34.(1)過分重視“奪冠退全款”的轟動效應(yīng)，但是沒有借助這一效應(yīng)進行整體的組合營銷; (5分)

(2)依托事件營銷效應(yīng)，從產(chǎn)品、渠道、品牌、價格和促銷等方面做整合營銷。(5分)