?2017年4月自考《廣告學(xué)二》考試真題

以下為大家?guī)淼氖?017年4月自考《廣告學(xué)二》考試真題，各位小伙伴們可以自行參考練習(xí)。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

1.廣告作品與消費(fèi)者接觸是通過

A.傳播媒介 B.廣告制作人 C.廣告公司 D.廣告主

2.廣告表現(xiàn)最終形式是

A.廣告公司 B.傳播媒介 C.廣告創(chuàng)意 D.廣告作品

3.專業(yè)以媒介研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)為主要職能是

A.廣告代理 B.媒介購買公司 C.媒介管理部門 D.廣告行業(yè)協(xié)會(huì)

4.我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織——“中華廣告公會(huì)”，成立于上海的時(shí)間是

A.1927 B.1930 C.1937 D.1947

5.目前最大、最有權(quán)威性的國際廣告組織是

A.世界廣告協(xié)同理事會(huì) B.世界廣告行銷公司 C. 國際廣告協(xié)會(huì) D.國際廣告從業(yè)人員聯(lián)盟

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分,共10分}

6.觀念廣告又可以分為以下類型的廣告

A.政策性 B.公益性 C.務(wù)實(shí)性 D.商業(yè)性 E.營銷性

7.廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)成包括

A.廣告法規(guī)監(jiān)管制度 B.廣告行政管理 C.廣告審查制度

D.廣告行業(yè)自律制度 E.廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制

8.按廣告接受者類別劃分,可將廣告分為

A.消費(fèi)者廣告 B.經(jīng)銷商廣告 C.社會(huì)服務(wù)廣告

D.公益宣傳廣告 E.工業(yè)企業(yè)廣告

9.建立廣告業(yè)務(wù)檔案的作用主要有

A.便于自查 B.溝通協(xié)調(diào)方便 C.業(yè)務(wù)參考 D.法律憑證 E.利于后續(xù)推廣宣傳

10.廣告公司代理業(yè)務(wù)的主要范疇是

A.客戶代理 B.業(yè)務(wù)代理 C.方案代理 D.媒介代理 E.策略代理

三、填空題(本大題共5小題，每小題2分,共10分)

11.需要的具體表現(xiàn)或其內(nèi)在動(dòng)力系統(tǒng)是 。

12.按照國際慣例，大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15%,戶外傭金比率為 。

13.現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程被稱為 。

14.廣告媒體組合包括媒體載體的組合和 的組合兩種形式。

15.根據(jù)媒體受眾群體結(jié)構(gòu)的廣泛程度和專業(yè)化程度，可將廣告媒體分為 和專業(yè)化媒體。

四、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

16.廣告審查制度

17.廣告主題

18.長尾理論

19.驗(yàn)證管理

20.廣告媒體組合

五、簡答題(本大題共5小題,每小題6分，共30分)

21.簡要闡述“ROI理論”的主要內(nèi)容。

22.簡述廣告策劃的內(nèi)容。

23.簡述廣告創(chuàng)意的特征。

24.簡述國際廣告的總義

25.簡述通過消費(fèi)者組織實(shí)行的廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)。

六、綜合應(yīng)用題(本大題共1小題，共20分)

26.進(jìn)人21世紀(jì)以來,中同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)人高速發(fā)展階段，廣告領(lǐng)域也取得了突飛猛進(jìn)的長足進(jìn)步。請結(jié)合我國近十年來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化發(fā)展現(xiàn)狀和廣告行業(yè)變化， 論述經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化建設(shè)與廣告之間的關(guān)系。

參考答案：

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

1、A2、D3、B4、A5、C

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

6、AC 7、BCDE 8、ABE 9、CD 10、AD

三、填空題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

11、動(dòng)機(jī)

12、16.7%

13、廣告運(yùn)作

14、廣告單位

15、大眾化媒體

四、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

16、指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查，是目前世界各國普遍采用的一種重要的廣告管理制度。

17、是廣告為了達(dá)到某一目的所要說明和傳播的最基本的觀念。它有時(shí)也叫“概念”，是廣告宣傳的重點(diǎn)，是廣告作品的靈魂。

18、中心觀點(diǎn)是只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷售不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額，就可以和那些為數(shù)不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。該理論是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底顛覆。

19、指廣告主在委托廣告經(jīng)營者設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告時(shí)，必須向其出具相應(yīng)的文件或材料，以證明自己主體資格和廣告內(nèi)容的真實(shí)、 合法。

20、是在對各類媒體進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致或相互補(bǔ)充的廣告信息。

五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

21、(1) 廣告大師威廉伯恩巴克認(rèn)為廣告“怎么說”比“說什么”更重要，他提出，一個(gè)號的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì)，即相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼力，也即ROI原則。(2分)

(2)關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān);(1分)

(3)原創(chuàng)性：廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是求“異”，區(qū)別于其他商品和廣告;(2分)

(4)震撼力：廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。(1分)

22、(1)廣告環(huán)境分析;

(2)廣告目標(biāo)確定;

(3)廣告對象確定;

(4)廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定;

(5)廣告主題確定;

(6)廣告創(chuàng)意確定;

(7)廣告媒介選擇;

(8)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算;

(9)廣告實(shí)施策略;

(10)廣告效果評估。

(每小點(diǎn)各1分，答對6點(diǎn)得滿分)

23、(1)以廣告主題為核心;(2分)

(2)創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對獨(dú)特性的追求;(1分)

(3)創(chuàng)意表現(xiàn)為視聽覺的沖擊力和注意力的即時(shí)吸引;(1分)

(4)創(chuàng)意要有讓人為之心動(dòng)的力量。(2分)

24、(1)促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)一體化;(2分)

(2)配合商品出口貿(mào)易，增強(qiáng)國家貿(mào)易競爭力;(2分)

(3)開拓產(chǎn)品國際市場，塑造國際品牌;(1分)

(4)促進(jìn)商品信息交流，積極開發(fā)國際新產(chǎn)品。(1分)

25、(1)監(jiān)督主體的廣泛性;(2分)

(2)廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性;(2分)

(3)廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性;(1分)

(4)廣告社會(huì)監(jiān)督的無形權(quán)威性。(1分)

六、綜合應(yīng)用題(本大題共20分)

26、(一)經(jīng)濟(jì)——廣告的一種重要的社會(huì)性功能與作用(2分)

廣告屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的范疇，它對社會(huì)的影響和作用，首先發(fā)生在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加對廣告的需求;反過來，廣告的發(fā)展又不斷推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社會(huì)經(jīng)濟(jì)和廣告處于不斷互動(dòng)的發(fā)展過程之中。(3分)

(1)廣告時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和潤滑劑。廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能首先表現(xiàn)在交換與消費(fèi)領(lǐng)域，廣告聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)企業(yè)與中間商和消費(fèi)者，為批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者提供著豐富的商品信息，從而“潤滑”著物流與商流，“驅(qū)動(dòng)”著交換與消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，廣告也使得社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)不斷地為社會(huì)創(chuàng)造出更多的財(cái)富，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長。(2分)

(2)廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。廣告業(yè)營業(yè)額、廣告業(yè)增長速度，以及廣告業(yè)占GDP的比值，均作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，成為展示國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)咋的基本狀況的重要指標(biāo)。(2分)

(二)社會(huì)文化——廣告的又一種社會(huì)性功能與作用(2分)

廣告除了發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的功能和作用外，還以特殊的方式介入社會(huì)文化的建設(shè)和塑造，從消費(fèi)到審美，不論是有意的還是無意的、直接的還是間接的，明顯的還是隱蔽的。非商業(yè)性廣告，往往以直接的方式參與著社會(huì)文化的建設(shè)和塑造。商業(yè)廣告對社會(huì)文化的影響，則體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)工具性的營銷功能的過程中。(3分)

(1)廣告的文化屬性。廣告不僅僅是一種信息傳播形式、商品促銷工具，還是一種文化形態(tài)、文化傳播載體，具有鮮明的文化屬性和文化傳播意義，是社會(huì)文化的構(gòu)成部分。(2分)

(2)廣告對社會(huì)文化的影響。廣告引導(dǎo)和改變著人們的觀念，尤其是消費(fèi)觀念，改造著原有的文化氛圍，創(chuàng)造公眾新的生活方式及時(shí)尚潮流。廣告在社會(huì)文化的發(fā)展中起著“催化劑”和“加速器”的作用。(2分)

(3)廣告的社會(huì)倫理沖突。廣告社會(huì)文化功能的衍生和張大是一柄雙刃劍，積極影響和消極影響并存，甚至可以說消極影響大于積極影響。商業(yè)利益的驅(qū)使，文化誘導(dǎo)成為誘導(dǎo)性廣告的常用手段，鼓吹消費(fèi)主義，不斷消解社會(huì)的正統(tǒng)意識形態(tài)，從而導(dǎo)致了許多社會(huì)倫理沖突。(2分)