?2023年河北專升本廣告學(xué)概論模擬題及答案

(考試時(shí)間：75 分鐘)

(總分：150 分)

說明：請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答，在其它位置上作答的無效。

一、填空題(本大題共 20 個(gè)空，每空 2 分，共 40 分。)

1.營(yíng)銷是一種______以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞 ______，并以使組織和利益相關(guān) 者共同受益的方式管理 ______的過程。

2.  ______主要針對(duì)那些為自己購買并最終消費(fèi)產(chǎn)品的受眾，他們不會(huì)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣或用 于生產(chǎn)過程。

3.生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都以企業(yè)為中心，而營(yíng)銷觀念則以______為中心。 

4. 20 世紀(jì) 60 年代，密歇根大學(xué)教授______發(fā)展了內(nèi)爾.H.伯登的營(yíng)銷組合理論，將其 概括為 4P。

5. 廣告的起源，以今天的廣告定義來衡量，嚴(yán)格的說是從 17 世紀(jì)出現(xiàn)______才開始的。 

6.在構(gòu)成廣告外環(huán)境的諸種因素中，______是決定廣告存亡興衰的首要因素。        

7.專屬廣告公司是______自營(yíng)的廣告代理公司，有時(shí)也叫廣告主自營(yíng)廣告公司。      

8.調(diào)查的一般步驟包括問題界定、______ 、調(diào)查實(shí)施、______。                

9.投射法是通過導(dǎo)向性或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在 ______中將自己個(gè)性的若干側(cè)面 以及對(duì)某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。

10. ______ 和 ______是廣告效果最基本的兩個(gè)特點(diǎn)。

11.廣告定位就是 ______和______根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛，確定準(zhǔn)確宣 傳商品的 ______，也就是在市場(chǎng)上樹立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定其所扮演的角色。

12．______是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量。 

13.  ______是廣告公司激發(fā)集體智慧的常用的方法， 由 BBDO 的亞歷克斯.奧斯本創(chuàng)建。 

14.奧格威于 1963 年撰寫了《                 》一書。

二、名詞解釋 (本大題共 6 小題，每小題 5 分，共 30 分。)

1. 整合營(yíng)銷傳播

2. 廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境

3. 媒介策劃

4．廣告文案

5. 廣告對(duì)象

6. 社會(huì)階層

三、簡(jiǎn)答題 (本大題共 4 小題，每小題 10 分，共 40 分。)

1. 廣告文案的主要作用有哪些？

2. 請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系。

3. 請(qǐng)簡(jiǎn)述媒介策劃的一般流程。

4. 影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？

四、論述題 (本題共 1 小題，共 40 分。)

植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，是在劇情、游戲 中刻意插入商家的產(chǎn)品、服務(wù)或具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視產(chǎn)品中，在潛移默化中 給觀眾留下一定的印象，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。請(qǐng)談一談你對(duì)植入式廣告的看法。

廣告學(xué)概論參考答案

一、填空題(本大題共 20 個(gè)空，每空 2 分，共 40 分)

1．組織職能 、顧客價(jià)值、顧客關(guān)系  2．消費(fèi)者廣告  3．消費(fèi)者 4．杰羅姆.麥卡錫或填 J.McCarthy  5．廣告媒介  6．經(jīng)濟(jì)環(huán)境  7. 廣告主  8．研究設(shè)計(jì)、撰寫報(bào)告  9．無意 識(shí)  10．復(fù)合性、累積性  11.廣告公司、企業(yè)、市場(chǎng)地位 12.廣告創(chuàng)意 13.頭腦激蕩法或 填頭腦風(fēng)暴法  14.一個(gè)廣告人的自白

二、名詞解釋 (本大題共 6 小題，每小題 5 分，共 30 分)

1. 整合營(yíng)銷傳播：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)當(dāng)作傳達(dá)訊息的渠道，(1 分) 以直接影響 消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，(1 分) 是從消費(fèi)者出發(fā)，(2 分) 運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播 的過程。(1 分)

2. 廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境：指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的 (2分)、對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè) 體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約、調(diào)適作用的各種因素。(3分)

3. 媒介策劃：指在廣告活動(dòng)推出之前，(1 分) 針對(duì)媒體的選擇、媒體的刊播時(shí)間以及廣告 量在各媒體上的分布等所做的通盤計(jì)劃。(4 分)

4．廣告文案：一是廣義的廣告文案，指廣告作品的全部，包括廣告文字、插畫、照片及其 布局等。(3分) 二是俠義的廣告文案，指廣告作品中的文字部分。(2 分)

5. 廣告對(duì)象 ：廣告的實(shí)際對(duì)象就是所有通過某一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我 們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；(3 分) 廣告的目標(biāo)對(duì)象就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群 體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”。(2 分)

6. 社會(huì)階層：社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)且持久不變的群體，(3 分) 每一階層的成員具有 類似的價(jià)值觀、興趣和行為，是影響個(gè)人行為的有一個(gè)重要因素。(2 分)

三、簡(jiǎn)答題 (本大題共 4 小題，每小題 10 分，共 40 分)

1. 廣告文案的主要作用有哪些？

答：傳達(dá)廣告訊息。這是廣告文案最基本的作用 (3 分)；表達(dá)廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是關(guān)于 廣告訊息如何表現(xiàn)的概念和點(diǎn)子，而廣告文案和其他非文字的內(nèi)容正是這一概念和點(diǎn)子的物 化表現(xiàn) (2 分)；塑造品牌形象和企業(yè)形象。廣告文案通過語言文字、表達(dá)語氣、表現(xiàn)風(fēng)格、 意境等來引發(fā)受眾對(duì)品牌或企業(yè)的聯(lián)想，進(jìn)而塑造品牌和企業(yè)形象 (2 分)； 限定廣告畫面 的內(nèi)涵。廣告文案能對(duì)廣告畫面做一些具體的說明，通過必要的文字、字幕、畫外音或人物 對(duì)話來對(duì)畫面的內(nèi)涵進(jìn)行限定，減少歧義。(3 分)

2. 請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系。

答：廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，它是一個(gè)行動(dòng)文件，側(cè)重于規(guī)劃和步驟 (3 分)； 廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但它更強(qiáng)調(diào)借助于科學(xué)的手段和方法，對(duì)多個(gè) 行動(dòng)方案 (即廣告計(jì)劃) 做出選擇和決定。(3 分) 廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦 力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動(dòng)和決策活動(dòng) (2 分)；而廣告計(jì)劃 是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。  (2 分)                                                                             

3. 請(qǐng)簡(jiǎn)述媒介策劃的一般流程。

答：研究分析，搜集足夠的情報(bào)并加以分析、整理，供擬定媒介目標(biāo)時(shí)參考 (2 分)；確定 媒介目標(biāo)，媒介目標(biāo)的確定，必須配合營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo) (2 分)； 明確媒介戰(zhàn)略，將上 一個(gè)階段明確的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體可行的方案 (2 分)；執(zhí)行媒介計(jì)劃，在確定了媒介計(jì)劃之 后，緊接著就是實(shí)施媒介的購買 (2 分)；評(píng)估執(zhí)行結(jié)果，評(píng)估的內(nèi)容包括執(zhí)行進(jìn)度和執(zhí)行 效果，評(píng)估的結(jié)果將作為下一次廣告活動(dòng)的參考依據(jù)。(2分)                           4. 影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？

答：文化因素。文化對(duì)消費(fèi)者的行為會(huì)產(chǎn)生最為廣泛而深遠(yuǎn)的影響 (3 分)；社會(huì)因素。消 費(fèi)者行為也會(huì)受社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、社會(huì)身份、地位等社會(huì)因素的影響 (3 分)； 個(gè)人因素。影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我 意識(shí)等 (2 分)；心理因素。消費(fèi)者行為還受動(dòng)機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等心理因 素的影響。(2 分)

四、論述題 (本題共 1 小題，共 40 分)

答：本題論述題主要考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的整合應(yīng)用能力。本題主要考查學(xué)生對(duì)潛意識(shí)廣告現(xiàn)象 的理解?；敬痤}點(diǎn)包括：潛意識(shí)廣告的基本知識(shí)，潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又 能下意識(shí)感覺到的刺激。人們相信，它可以在人們對(duì)傳播毫無察覺的情況下影響人們的行為； 影視作品中常見的植入方式；植入式廣告的利處；植入式廣告的弊端；如何在植入式廣告中 趨利避害。學(xué)生答案包括以上基本內(nèi)容分?jǐn)?shù)在 24 至 31 分之間；學(xué)生答案能夠結(jié)合影視劇案 例和品牌案例進(jìn)行分析闡述，能夠結(jié)合新媒體傳播環(huán)境下的受眾心理、需求和傳播特點(diǎn)進(jìn)行 深入闡述，答案具備廣告信息傳播意識(shí)觀念，應(yīng)根據(jù)具體答案酌情打分，分?jǐn)?shù)應(yīng)在 32 分以 上。