?2023年河北專升本廣告學概論模擬題及答案

(考試時間：75 分鐘)

(總分：150 分)

說明：請在答題紙的相應位置上作答，在其它位置上作答的無效。

一、填空題(本大題共 20 個空，每空 2 分，共 40 分。)

1.營銷是一種______以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞 ______，并以使組織和利益相關(guān) 者共同受益的方式管理 ______的過程。

2.  ______主要針對那些為自己購買并最終消費產(chǎn)品的受眾，他們不會將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣或用 于生產(chǎn)過程。

3.生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都以企業(yè)為中心，而營銷觀念則以______為中心。 

4. 20 世紀 60 年代，密歇根大學教授______發(fā)展了內(nèi)爾.H.伯登的營銷組合理論，將其 概括為 4P。

5. 廣告的起源，以今天的廣告定義來衡量，嚴格的說是從 17 世紀出現(xiàn)______才開始的。 

6.在構(gòu)成廣告外環(huán)境的諸種因素中，______是決定廣告存亡興衰的首要因素。        

7.專屬廣告公司是______自營的廣告代理公司，有時也叫廣告主自營廣告公司。      

8.調(diào)查的一般步驟包括問題界定、______ 、調(diào)查實施、______。                

9.投射法是通過導向性或誘導性的詢問，使被調(diào)查者在 ______中將自己個性的若干側(cè)面 以及對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。

10. ______ 和 ______是廣告效果最基本的兩個特點。

11.廣告定位就是 ______和______根據(jù)消費者的需求、關(guān)注點和偏愛，確定準確宣 傳商品的 ______，也就是在市場上樹立產(chǎn)品的恰當形象，確定其所扮演的角色。

12．______是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實施的力量。 

13.  ______是廣告公司激發(fā)集體智慧的常用的方法， 由 BBDO 的亞歷克斯.奧斯本創(chuàng)建。 

14.奧格威于 1963 年撰寫了《                 》一書。

二、名詞解釋 (本大題共 6 小題，每小題 5 分，共 30 分。)

1. 整合營銷傳播

2. 廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境

3. 媒介策劃

4．廣告文案

5. 廣告對象

6. 社會階層

三、簡答題 (本大題共 4 小題，每小題 10 分，共 40 分。)

1. 廣告文案的主要作用有哪些？

2. 請簡述廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別與聯(lián)系。

3. 請簡述媒介策劃的一般流程。

4. 影響消費者行為的因素有哪些？

四、論述題 (本題共 1 小題，共 40 分。)

植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，是在劇情、游戲 中刻意插入商家的產(chǎn)品、服務或具有代表性的視聽品牌符號融入影視產(chǎn)品中，在潛移默化中 給觀眾留下一定的印象，以達到營銷的目的。請談一談你對植入式廣告的看法。

廣告學概論參考答案

一、填空題(本大題共 20 個空，每空 2 分，共 40 分)

1．組織職能 、顧客價值、顧客關(guān)系  2．消費者廣告  3．消費者 4．杰羅姆.麥卡錫或填 J.McCarthy  5．廣告媒介  6．經(jīng)濟環(huán)境  7. 廣告主  8．研究設(shè)計、撰寫報告  9．無意 識  10．復合性、累積性  11.廣告公司、企業(yè)、市場地位 12.廣告創(chuàng)意 13.頭腦激蕩法或 填頭腦風暴法  14.一個廣告人的自白

二、名詞解釋 (本大題共 6 小題，每小題 5 分，共 30 分)

1. 整合營銷傳播：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點當作傳達訊息的渠道，(1 分) 以直接影響 消費者的購買行為為目標，(1 分) 是從消費者出發(fā)，(2 分) 運用所有手段進行有力的傳播 的過程。(1 分)

2. 廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境：指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的 (2分)、對整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機構(gòu)個 體的發(fā)展起到促進、制約、調(diào)適作用的各種因素。(3分)

3. 媒介策劃：指在廣告活動推出之前，(1 分) 針對媒體的選擇、媒體的刊播時間以及廣告 量在各媒體上的分布等所做的通盤計劃。(4 分)

4．廣告文案：一是廣義的廣告文案，指廣告作品的全部，包括廣告文字、插畫、照片及其 布局等。(3分) 二是俠義的廣告文案，指廣告作品中的文字部分。(2 分)

5. 廣告對象 ：廣告的實際對象就是所有通過某一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我 們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；(3 分) 廣告的目標對象就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群 體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。(2 分)

6. 社會階層：社會中按層次排列的較同質(zhì)且持久不變的群體，(3 分) 每一階層的成員具有 類似的價值觀、興趣和行為，是影響個人行為的有一個重要因素。(2 分)

三、簡答題 (本大題共 4 小題，每小題 10 分，共 40 分)

1. 廣告文案的主要作用有哪些？

答：傳達廣告訊息。這是廣告文案最基本的作用 (3 分)；表達廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是關(guān)于 廣告訊息如何表現(xiàn)的概念和點子，而廣告文案和其他非文字的內(nèi)容正是這一概念和點子的物 化表現(xiàn) (2 分)；塑造品牌形象和企業(yè)形象。廣告文案通過語言文字、表達語氣、表現(xiàn)風格、 意境等來引發(fā)受眾對品牌或企業(yè)的聯(lián)想，進而塑造品牌和企業(yè)形象 (2 分)； 限定廣告畫面 的內(nèi)涵。廣告文案能對廣告畫面做一些具體的說明，通過必要的文字、字幕、畫外音或人物 對話來對畫面的內(nèi)涵進行限定，減少歧義。(3 分)

2. 請簡述廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別與聯(lián)系。

答：廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，它是一個行動文件，側(cè)重于規(guī)劃和步驟 (3 分)； 廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實現(xiàn)廣告目標，但它更強調(diào)借助于科學的手段和方法，對多個 行動方案 (即廣告計劃) 做出選擇和決定。(3 分) 廣告策劃是一系列集思廣益的復雜的腦 力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動 (2 分)；而廣告計劃 是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。  (2 分)                                                                             

3. 請簡述媒介策劃的一般流程。

答：研究分析，搜集足夠的情報并加以分析、整理，供擬定媒介目標時參考 (2 分)；確定 媒介目標，媒介目標的確定，必須配合營銷目標和廣告目標 (2 分)； 明確媒介戰(zhàn)略，將上 一個階段明確的目標轉(zhuǎn)化為具體可行的方案 (2 分)；執(zhí)行媒介計劃，在確定了媒介計劃之 后，緊接著就是實施媒介的購買 (2 分)；評估執(zhí)行結(jié)果，評估的內(nèi)容包括執(zhí)行進度和執(zhí)行 效果，評估的結(jié)果將作為下一次廣告活動的參考依據(jù)。(2分)                           4. 影響消費者行為的因素有哪些？

答：文化因素。文化對消費者的行為會產(chǎn)生最為廣泛而深遠的影響 (3 分)；社會因素。消 費者行為也會受社會階層、相關(guān)群體、家庭、社會身份、地位等社會因素的影響 (3 分)； 個人因素。影響消費者行為的個人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我 意識等 (2 分)；心理因素。消費者行為還受動機、感覺、后天經(jīng)驗、信念與態(tài)度等心理因 素的影響。(2 分)

四、論述題 (本題共 1 小題，共 40 分)

答：本題論述題主要考查學生對知識的整合應用能力。本題主要考查學生對潛意識廣告現(xiàn)象 的理解。基本答題點包括：潛意識廣告的基本知識，潛意識廣告使用不太為人認識到、但又 能下意識感覺到的刺激。人們相信，它可以在人們對傳播毫無察覺的情況下影響人們的行為； 影視作品中常見的植入方式；植入式廣告的利處；植入式廣告的弊端；如何在植入式廣告中 趨利避害。學生答案包括以上基本內(nèi)容分數(shù)在 24 至 31 分之間；學生答案能夠結(jié)合影視劇案 例和品牌案例進行分析闡述，能夠結(jié)合新媒體傳播環(huán)境下的受眾心理、需求和傳播特點進行 深入闡述，答案具備廣告信息傳播意識觀念，應根據(jù)具體答案酌情打分，分數(shù)應在 32 分以 上。