?2023年河北專升本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題及答案

2023年河北專升本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題及答案

說明：請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答，在其它位置上作答的無效。

一、單項(xiàng)選擇題 (本大題共 15 小題，每小題 2 分，共 30 分。在每小題給出的四個(gè)備選項(xiàng)中， 選出一個(gè)正確的答案，并將所選項(xiàng)前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。)

1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是 (    ) 。

A.推銷觀念                              B.生產(chǎn)觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念                       D.社會(huì)營(yíng)銷觀念

2、下列屬于微觀環(huán)境的要素是 (    ) 。

A.政治法律                           B.中間商

C.社會(huì)文化                           D.科學(xué)技術(shù)

3、對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜采用 (    ) 。

A.集中市場(chǎng)營(yíng)銷

B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

C.整合市場(chǎng)營(yíng)銷

D.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷

4、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)和水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種 (    ) 策略。

A.市場(chǎng)集中化

B.市場(chǎng)專業(yè)化

C.全面市場(chǎng)覆蓋

D.產(chǎn)品專業(yè)化

5、王欣正在購(gòu)買一套兩室兩廳的單元房，其購(gòu)買行為應(yīng)該屬于 (    ) 。

A.習(xí)慣性購(gòu)買行為

B.尋求多樣化購(gòu)買行為

C.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為

D.復(fù)雜購(gòu)買行為

6、企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，通常要進(jìn)行 (    ) 。

A.探測(cè)性調(diào)研

B.描述性調(diào)研

C.因果關(guān)系調(diào)研

D.臨時(shí)性調(diào)研

7、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品，他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是 (    ) 。

A.地理細(xì)分                          B.人口細(xì)分

C.心理細(xì)分                          D.行為細(xì)分

8、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有 (    ) 。

A.絕對(duì)的共同性

B.較多的共同性

C.較少的共同性

D.較多的差異性

9、人們購(gòu)買制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的 (    ) 。

A.核心產(chǎn)品                          B.有形產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品                          D.直接產(chǎn)品

10、企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種決策屬于 (    ) 。

A.向上延伸                          B.向下延伸

C.雙向延伸                          D.水平延伸

11、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用 (    ) 促銷方式。

A.廣告                              B.人員推銷

C.價(jià)格折扣                          D.銷售促進(jìn)

12、某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，吸引顧客經(jīng)常來采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)也選購(gòu)了其他正常價(jià)格的商品，這是 (    ) 。

A.聲望定價(jià)                          B.尾數(shù)定價(jià)

C.招徠定價(jià)                          D.差別定價(jià)

13、消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取 (    ) 策略。

A.密集分銷                          B.獨(dú)家分銷

C.選擇分銷                          D.直銷

14、兒童智力玩具一般宜選擇 (    ) 作為廣告媒介。

A.報(bào)紙                              B.廣播

C.電視                              D.雜志

15、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 (    ) 。

A.成本低，顧客量大                B.成本高，顧客量大

C.成本低，顧客有限                D.成本高，顧客有限

二、多項(xiàng)選擇題 (本大題共 5 題，每小題 2 分，共 10 分。在下列各題的選項(xiàng)中，至少有兩 個(gè)選項(xiàng)是最符合題意的，請(qǐng)將這些選項(xiàng)前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上，多選、少選或 錯(cuò)選的均不得分。)

1、營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷過程中如何處理 (      ) 的利益關(guān)系。

A 企業(yè)               B 股東              C 員工

D 顧客               E 社會(huì)

2、消費(fèi)者信息來源主要有 (      ) 。

A 商業(yè)來源

B 經(jīng)驗(yàn)來源

C 公共來源

D 個(gè)人來源

E 政府來源

3、適合廣泛性分銷的產(chǎn)品有 (      ) 。

A 便利品             B 選購(gòu)品            C 標(biāo)準(zhǔn)件

D 精選品             E 特殊品

4、顧客總價(jià)值包括 (      ) 。

A 商品品牌

B 服務(wù)價(jià)值

C 人員價(jià)值

D 產(chǎn)品價(jià)值

E 形象價(jià)值

5、消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演的角色是 (      ) 。

A 發(fā)起者             B 影響著            C 決策者

D 購(gòu)買者             E 使用者

三、辨析題 (本大題共 5 小題，每小題 4 分，共 20 分。錯(cuò)誤的劃“×”，正確的劃“ √”， 同時(shí)說明理由。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

1、推銷觀念是從廠商出發(fā)，以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤(rùn)的。 (   )

理由：

2、企業(yè)對(duì)于明星類業(yè)務(wù)一般采用收割或放棄的戰(zhàn)略。  (  )

理由：

3、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，它 們各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。  ( )

理由：

4、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買的產(chǎn)品專用性不強(qiáng)，需求價(jià)格彈性較小。  (  )

理由：

5、營(yíng)業(yè)推廣往往是人員推銷、公共關(guān)系、廣告等促銷方式的輔助手段，用于特定時(shí)期、 特定商品的銷售。  (  )

理由：

四、簡(jiǎn)答題 (本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

1、簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)的概念及構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本要素。

2、簡(jiǎn)要說明組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

3、簡(jiǎn)要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。

4、簡(jiǎn)要說明企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的類型。

5、簡(jiǎn)要說明營(yíng)銷渠道決策的影響因素。

五、論述題 (本大題共 2 小題，每小題 15 分，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

1、論述消費(fèi)者復(fù)雜型購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過程以及企業(yè)在各階段的營(yíng)銷策略。

2、論述產(chǎn)品生命周期理論及其成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。

六、案例分析 (本大題共 1 題，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。)

閱讀材料，回答問題：

“美食界宜家”何以橫掃歐美？

大城市里的人們通常過著節(jié)奏極快的生活，有時(shí)候甚至忙到連吃飯的時(shí)間都擠不出，這 樣的快節(jié)奏生活讓大部分忘記了生活本該有的優(yōu)雅和從容。如今，一家主打 Slow Food (慢 食物) 的意大利超市餐廳橫空出世，通過獨(dú)特的用戶體驗(yàn)、社交媒體互動(dòng)和精致的食物打動(dòng) 了所有大城市的消費(fèi)者。這家店就是 Eataly。它被譽(yù)為“美食界宜家”，2014 年在全球只 有 28 家店的情況下，它傲嬌地賺了 2.2 億歐元 (約 15 億人民幣) ！2015 年是 3.8 億歐元， 并計(jì)劃在 2017-2018 年左右上市。比銷售數(shù)據(jù)更具有說服力的是：當(dāng) Eataly 在紐約城開幕 時(shí)，僅僅周六一天，就有 12800 人涌進(jìn)購(gòu)物，平均每分鐘客流量可達(dá) 17 人。

既不是超市，也不是餐廳

初次逛 Eataly 的人可能會(huì)有些疑惑，這到底是一家什么店？乍看之下，你會(huì)覺得自己 走進(jìn)了一個(gè)意大利風(fēng)格濃厚的食品市場(chǎng)，四處都擺放著新鮮的食材。但是你如果繼續(xù)挖掘， 就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店里居然還有廚房、廚師、餐桌和服務(wù)生。

你既可以在這里購(gòu)買原料回家自己烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準(zhǔn)備饕餮大餐。 但是 Eataly 絕對(duì)不止于此，這家品牌給自己的定義是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，讓每一個(gè)光顧 這里的消費(fèi)者都能在這里品嘗，甚至帶回在大城市很難體會(huì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

所以，我們到底怎么定義 Eataly 呢，《紐約時(shí)報(bào)》是這么定義 Eataly 的：“一家包含 了繁華的歐洲開放市場(chǎng)、全食超市、高端美食、新時(shí)代學(xué)習(xí)中心等元素的大型賣場(chǎng)。 ”

這已經(jīng)是比較貼切的一個(gè)定義了，但落腳在“大型賣場(chǎng)”上還不夠，Eataly 實(shí)際上是 美食界的宜家，是一個(gè)場(chǎng)景式消費(fèi)的場(chǎng)所。所謂場(chǎng)景式消費(fèi)，是設(shè)置了一個(gè)場(chǎng)景，讓場(chǎng)景里 的一切都可以作為消費(fèi)的對(duì)象。好比說，你住了一個(gè)酒店，覺得睡的床褥舒服，或者是洗浴 用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里買到。

慢生活典范，優(yōu)雅的代表

Eataly 的創(chuàng)始者是意大利商人 Oscar Farinetti，  第一家 Eataly 于 2007 年在意大利 北部城市都靈開張，這個(gè)品牌最初的定位就是高端超市和高端餐廳。OscarFarinetti 隨后 發(fā)現(xiàn)了在美國(guó)的商機(jī)，于是乎把 Eataly 帶到了紐約和芝加哥。

Eataly 在美國(guó)的成長(zhǎng)可謂非常順利，作為一家連鎖店，在 Yelp (美國(guó)版大眾點(diǎn)評(píng)) 的 評(píng)分高達(dá) 4 星，而有非常多的顧客表示，Eataly 不論作為超市或者餐廳，其評(píng)級(jí)都可以排 入紐約頂尖商戶。

Eataly 在美國(guó)如此受歡迎的原因與這家品牌的風(fēng)格密切相關(guān)。去過紐約的朋友們一定 記得曼哈頓著名的Little Italy (小意大利區(qū)) ，在寸土寸金的小意大利，到處都是意式 風(fēng)格的餐廳和商鋪。但是，可能是與處在紐約這座超級(jí)大城市有關(guān)，這些餐廳都有一個(gè)特點(diǎn)， 就是都顯得擁擠而昏暗，因?yàn)榈胤叫∷圆蛷d面積有限。

但是 Eataly 就不一樣了。這家品牌沒有去小意大利區(qū)湊熱鬧，而是選擇開在了更加開 闊的麥迪遜廣場(chǎng)公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見，盡管身處鬧市，但是四周的環(huán)境優(yōu)雅， 視線開闊，陽(yáng)光充足，在這樣優(yōu)雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。

打造差異化，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

Eataly 雖然是一家大型連鎖超市，但卻與主流連鎖超市有著本質(zhì)的差異： 

1.供應(yīng)鏈：偏愛小型供應(yīng)商

一般來說，主流超市在采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方面，通常喜歡與大型供應(yīng)商或經(jīng)銷商合作。與之 不同的是，Eataly 則喜歡直采極具特色的手工產(chǎn)品，并且更加注重與小型供應(yīng)商合作。因 為在 Eataly 看來，這種采購(gòu)模式在價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)等方面都具有很大的優(yōu)勢(shì)。

首先，Eataly 直接與供應(yīng)商進(jìn)行交易，減少了進(jìn)貨渠道中的不必要環(huán)節(jié)，因此可以大 大降低流通成本，并提升供應(yīng)鏈效率。而隨之的商品價(jià)格也就相對(duì)較低，因此能夠吸引更多 的消費(fèi)者，從而增加超市的銷售額和利潤(rùn)。其次，由于小型供應(yīng)商通常集中精力針對(duì)有限品 項(xiàng)持續(xù)開發(fā)升級(jí)，因此能夠?yàn)?Eataly 提供獨(dú)特的高質(zhì)商品，并且可以做到從種植到銷售全方位的安全監(jiān)控，這從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，從而可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。 再則，Eataly 直采極具特色的手工產(chǎn)品，既提供了品牌和質(zhì)量，又提供了非常低廉的價(jià)格， 這就是為什么Eataly 的商品價(jià)格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。

2.品類：專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品

絕大多數(shù)主流超市認(rèn)為，能夠提供品類齊全的商品是獲得顧客信賴的一種方式。但 Eataly 在意大利內(nèi)專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品，而在其他國(guó)家則專注能體現(xiàn)意大利特色的 少量品類，將每個(gè)品類做深做精，從而更加凸顯自身的專業(yè)化水平。

3.營(yíng)銷：用培訓(xùn)課“教育”顧客

Eataly 的名字即是“Eat” (吃) 和“Italy” (意大利) 的組合，象征美食與意大利 文化的結(jié)合。Eataly 認(rèn)為“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客” ，因此提出了“吃+購(gòu)物+學(xué)習(xí)” 相結(jié)合的模式，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

與主流超市只售賣商品不同的是，Eataly 以意大利美食專家的形象自居，通過標(biāo)識(shí)、 標(biāo)牌或標(biāo)語(yǔ)、課程等多種途徑教育顧客，使其改變對(duì)食物的認(rèn)知，從而培養(yǎng)顧客成為自己的 粉絲。

4.功能：注重場(chǎng)所的社交性和娛樂性

一般的主流超市只能滿足購(gòu)物的功能，而 Eataly 卻融合了“超市+餐飲”的理念。一方面，Eataly 作為一家超市，可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料；另一方面，這家超市還 提供培訓(xùn)服務(wù)，包括烹飪課、品酒以及小孩和老人的免費(fèi)培訓(xùn)等。

Eataly 通過提供多樣化的飲食空間與烹飪教室，將購(gòu)物、飲食、學(xué)習(xí)融合進(jìn)一個(gè)場(chǎng)所， 賦予了這個(gè)場(chǎng)所社交性與娛樂性，引導(dǎo)顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。而這種“超市+ 餐飲”的創(chuàng)新理念，正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級(jí)物種”所紛紛效仿的。

結(jié)語(yǔ)

目前Eataly 已經(jīng)遍布全球 9 個(gè)國(guó)家，共開設(shè)了 34 家門店，包括意大利境內(nèi) 18 家門店， 美國(guó)境內(nèi) 5 家，以及巴西、 日本、韓國(guó)、阿聯(lián)酋、丹麥、土耳其、德國(guó)等國(guó)分店。除了日本 的門店屬于特殊經(jīng)營(yíng)、面積較小以外，其他門店面積往往在 5 千-2 萬(wàn)平米之間。未來計(jì)劃 在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續(xù)擴(kuò)張。

耐人尋味的是，Eataly 從來不在電視上打廣告 (這一點(diǎn)和宜家也很像) ，還是那個(gè)亙 古不變的真理，產(chǎn)品就是最好的廣告，“Eataly 最好的廣告，就是從面包鋪里散發(fā)出的面 包香。 ”在實(shí)體超市陷入“關(guān)店潮”的今天，Eataly 的成功值得實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行反思與 借鑒。

問題：

1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么？ (4 分) 該定位是否成功？并說明理由。  (6 分)

2、面對(duì)零售行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，意大利超市餐廳 Eataly 實(shí)施了哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？  (3 分) Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實(shí)施了哪些營(yíng)銷策略？  (7 分)

3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？并說明理由。  (10 分)

參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1. D  2.B  3.A  4.B  5.D  6.A  7.C  8.B  9.A  10.B 11.A  12.C  13.A  14.A  15.D

二、多項(xiàng)選擇題

1.ADE   2.ABCD   3.AC   4.BCDE   5. ABCDE

三、辨析題 (判斷正確 2 分，理由 2 分，判斷錯(cuò)誤不得分)

1、 ×。

理由：推銷觀念是從廠商出發(fā)，通過大量推銷和促銷來獲取利潤(rùn)的，但并非以產(chǎn)品質(zhì)量為中 心，推銷觀念的核心在于是否能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去。

2、 ×。

理由：企業(yè)對(duì)于明星類業(yè)務(wù)一般采用發(fā)展與建設(shè)的戰(zhàn)略。

3、 ×。

理由：微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間并非一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境同樣受制于宏觀環(huán)境，它 們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是相互作用相互關(guān)聯(lián)的。

4、 ×。

理由：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買的產(chǎn)品專用性不強(qiáng)，需求價(jià)格彈性較大。

5、 √。

理由：營(yíng)業(yè)推廣是特定時(shí)期的短期性促銷工具，因此一般作為輔助性促銷方式。

四、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)的概念及構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本要素。

市場(chǎng)是某個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。  (3 分) 構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本要素

包括：人口、購(gòu)買欲望、購(gòu)買力。  (3 分)

2、簡(jiǎn)要說明組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

第一，在性質(zhì)上是一種派生需求；  (2分) 第二，需求彈性較小，波動(dòng)性大；  (1分) 第三，技術(shù)要求較高，購(gòu)買程序復(fù)雜；  (1 分) 第四，顧客數(shù)目較少，購(gòu)買規(guī)模較大；  ( 1 分) 第五，采用直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買和租賃的形式。  (1分)        

3、簡(jiǎn)要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。

尋求創(chuàng)意 (1 分) ，甄別創(chuàng)意 (0.5 分) ，形成產(chǎn)品概念 (1 分) ，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (1 分) ，營(yíng)業(yè)分析 (0.5 分) ，產(chǎn)品開發(fā) (0.5 分) ，市場(chǎng)試驗(yàn) (1 分) ，批量上市 (0.5分）。

4、簡(jiǎn)要說明企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的類型。

第一，生存目標(biāo) (1 分) ；第二，利潤(rùn)最大化目標(biāo) (2 分) ；第三，市場(chǎng)占有率目標(biāo) (2分) ；第四，法律法規(guī)目標(biāo) (1 分) 。

5、簡(jiǎn)要說明營(yíng)銷渠道決策的影響因素。

第一，產(chǎn)品特點(diǎn) (2 分) ；第二，市場(chǎng)特點(diǎn) (1 分) ；第三，經(jīng)銷商特點(diǎn) ( 1 分) ；第四，競(jìng)爭(zhēng)者渠道特點(diǎn) (1 分) ；第五，經(jīng)濟(jì)形勢(shì) (1 分) 。

五、論述題

1、論述消費(fèi)者復(fù)雜型購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過程以及企業(yè)在各階段的營(yíng)銷策略。  (15分)

復(fù)雜型購(gòu)買行為是指消費(fèi)者介入程度高、不同品牌之間差異大的購(gòu)買行為，貴重、有風(fēng) 險(xiǎn)、象征意義或?qū)嶋H意義重大的產(chǎn)品一般是這類購(gòu)買行為的購(gòu)買對(duì)象。復(fù)雜購(gòu)買行為的購(gòu)買 決策過程較為完整：

(1) 認(rèn)識(shí)需要：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與所想之間有一定差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題 的要求。這一階段企業(yè)主要通過早就特定的外部環(huán)境，刺激消費(fèi)者對(duì)需要的感受，必須進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的因素。  (3分)

(2) 收集信息：消費(fèi)者的信息收集一般有個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。 企業(yè)不僅要注意影響消費(fèi)者行為的信息來源，更要分析不同來源或途徑的信息對(duì)于其決策的 相對(duì)影響力。  (3 分)

(3) 選擇評(píng)價(jià)：該過程是消費(fèi)者不斷比較、逐步縮小目標(biāo)范圍的過程。企業(yè)不僅要力 求通過補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買決策所需的各種信息，使產(chǎn)品或品牌進(jìn)入其知曉、考慮范圍，進(jìn)而進(jìn) 入備選范圍、成為選定購(gòu)買的對(duì)象，還要分析消費(fèi)者在這個(gè)過程中用于選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么， 以及他們?nèi)绾谓⑦@一標(biāo)準(zhǔn)。  (3分)

(4) 決定購(gòu)買：消費(fèi)者對(duì)備選范圍內(nèi)的各品牌形成一定的偏好順序，形成一種購(gòu)買意向，排除了他人的否定態(tài)度和意外情況的影響會(huì)做出相應(yīng)的購(gòu)買決定。企業(yè)應(yīng)盡量排除干擾 因素，盡快促成消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。  (3分)

(5) 購(gòu)后感受：購(gòu)買以后消費(fèi)者會(huì)通過使用或消費(fèi)檢驗(yàn)購(gòu)買決策，重新衡量購(gòu)買是否正確，并確認(rèn)滿意程度作為今后的參考。企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)后感受，做好顧客的跟 蹤回訪，及時(shí)解決售后的各種問題。  (3 分)

(以上為參考答案，根據(jù)學(xué)生回答具體情況酌情給分)

2、論述產(chǎn)品生命周期理論及成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。  (15分)

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過 程。產(chǎn)品生命要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。  (5 分)

產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略包括：  ①改善品質(zhì) (3分) 。②市場(chǎng)擴(kuò)張 (2 分) 。③ 改變營(yíng)銷組合 (3 分) 。④適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià) (2 分) 。  (需展開論述，根據(jù)論述情況酌情給分)

六、案例分析

1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么？  (4 分) 該定位是否成功？說明理由。  (6 分)

定位為“高端體驗(yàn)式超市+高端餐廳” 。學(xué)生回答意思相近即可酌情得分。  (4 分) 對(duì) 定位成功與否的判斷與評(píng)價(jià)無標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生根據(jù)案例材料結(jié)合營(yíng)銷理論進(jìn)行回答，言之有 理即可得分。  (6 分)

2、面對(duì)零售行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，意大利超市餐廳 Eataly 實(shí)施了哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ (3 分)Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實(shí)施了哪些營(yíng)銷策略？  (7 分)

實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。  (3 分)

營(yíng)銷策略無標(biāo)準(zhǔn)答案，結(jié)合案例材料與營(yíng)銷理論進(jìn)行回答，言之有理即可得分。 (7 分)

3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？并說明理由。  (10 分)

無標(biāo)準(zhǔn)答案，本題主要考察的知識(shí)點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，學(xué)生圍繞 該知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行回答，言之有理即可得分。  (10 分)