?2023年河北專升本市場營銷學模擬題及答案

2023年河北專升本市場營銷學模擬題及答案

說明：請在答題紙的相應位置上作答，在其它位置上作答的無效。

一、單項選擇題 (本大題共 15 小題，每小題 2 分，共 30 分。在每小題給出的四個備選項中， 選出一個正確的答案，并將所選項前的字母填涂在答題紙的相應位置上。)

1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保” 、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是 (    ) 。

A.推銷觀念                              B.生產(chǎn)觀念

C.市場營銷觀念                       D.社會營銷觀念

2、下列屬于微觀環(huán)境的要素是 (    ) 。

A.政治法律                           B.中間商

C.社會文化                           D.科學技術(shù)

3、對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜采用 (    ) 。

A.集中市場營銷

B.差異性市場營銷

C.整合市場營銷

D.無差異市場營銷

4、某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機、打樁機、起重機和水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種 (    ) 策略。

A.市場集中化

B.市場專業(yè)化

C.全面市場覆蓋

D.產(chǎn)品專業(yè)化

5、王欣正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應該屬于 (    ) 。

A.習慣性購買行為

B.尋求多樣化購買行為

C.化解不協(xié)調(diào)購買行為

D.復雜購買行為

6、企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，通常要進行 (    ) 。

A.探測性調(diào)研

B.描述性調(diào)研

C.因果關(guān)系調(diào)研

D.臨時性調(diào)研

7、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品，他們對市場進行細分的方法是 (    ) 。

A.地理細分                          B.人口細分

C.心理細分                          D.行為細分

8、同一細分市場的顧客需求具有 (    ) 。

A.絕對的共同性

B.較多的共同性

C.較少的共同性

D.較多的差異性

9、人們購買制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的 (    ) 。

A.核心產(chǎn)品                          B.有形產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品                          D.直接產(chǎn)品

10、企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種決策屬于 (    ) 。

A.向上延伸                          B.向下延伸

C.雙向延伸                          D.水平延伸

11、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采用 (    ) 促銷方式。

A.廣告                              B.人員推銷

C.價格折扣                          D.銷售促進

12、某些商店隨機推出降價商品，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品，這是 (    ) 。

A.聲望定價                          B.尾數(shù)定價

C.招徠定價                          D.差別定價

13、消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品通常采取 (    ) 策略。

A.密集分銷                          B.獨家分銷

C.選擇分銷                          D.直銷

14、兒童智力玩具一般宜選擇 (    ) 作為廣告媒介。

A.報紙                              B.廣播

C.電視                              D.雜志

15、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為 (    ) 。

A.成本低，顧客量大                B.成本高，顧客量大

C.成本低，顧客有限                D.成本高，顧客有限

二、多項選擇題 (本大題共 5 題，每小題 2 分，共 10 分。在下列各題的選項中，至少有兩 個選項是最符合題意的，請將這些選項前的字母填涂在答題紙的相應位置上，多選、少選或 錯選的均不得分。)

1、營銷觀念是營銷過程中如何處理 (      ) 的利益關(guān)系。

A 企業(yè)               B 股東              C 員工

D 顧客               E 社會

2、消費者信息來源主要有 (      ) 。

A 商業(yè)來源

B 經(jīng)驗來源

C 公共來源

D 個人來源

E 政府來源

3、適合廣泛性分銷的產(chǎn)品有 (      ) 。

A 便利品             B 選購品            C 標準件

D 精選品             E 特殊品

4、顧客總價值包括 (      ) 。

A 商品品牌

B 服務價值

C 人員價值

D 產(chǎn)品價值

E 形象價值

5、消費者在購買活動中可能扮演的角色是 (      ) 。

A 發(fā)起者             B 影響著            C 決策者

D 購買者             E 使用者

三、辨析題 (本大題共 5 小題，每小題 4 分，共 20 分。錯誤的劃“×”，正確的劃“ √”， 同時說明理由。請在答題紙的相應位置上作答。)

1、推銷觀念是從廠商出發(fā)，以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤的。 (   )

理由：

2、企業(yè)對于明星類業(yè)務一般采用收割或放棄的戰(zhàn)略。  (  )

理由：

3、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，它 們各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。  ( )

理由：

4、消費者市場購買的產(chǎn)品專用性不強，需求價格彈性較小。  (  )

理由：

5、營業(yè)推廣往往是人員推銷、公共關(guān)系、廣告等促銷方式的輔助手段，用于特定時期、 特定商品的銷售。  (  )

理由：

四、簡答題 (本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分。請在答題紙的相應位置上作答。)

1、簡要說明市場的概念及構(gòu)成市場的三個基本要素。

2、簡要說明組織市場的特點。

3、簡要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。

4、簡要說明企業(yè)定價目標的類型。

5、簡要說明營銷渠道決策的影響因素。

五、論述題 (本大題共 2 小題，每小題 15 分，共 30 分。請在答題紙的相應位置上作答。)

1、論述消費者復雜型購買行為的購買決策過程以及企業(yè)在各階段的營銷策略。

2、論述產(chǎn)品生命周期理論及其成長期的營銷策略。

六、案例分析 (本大題共 1 題，共 30 分。請在答題紙的相應位置上作答。)

閱讀材料，回答問題：

“美食界宜家”何以橫掃歐美？

大城市里的人們通常過著節(jié)奏極快的生活，有時候甚至忙到連吃飯的時間都擠不出，這 樣的快節(jié)奏生活讓大部分忘記了生活本該有的優(yōu)雅和從容。如今，一家主打 Slow Food (慢 食物) 的意大利超市餐廳橫空出世，通過獨特的用戶體驗、社交媒體互動和精致的食物打動 了所有大城市的消費者。這家店就是 Eataly。它被譽為“美食界宜家”，2014 年在全球只 有 28 家店的情況下，它傲嬌地賺了 2.2 億歐元 (約 15 億人民幣) ！2015 年是 3.8 億歐元， 并計劃在 2017-2018 年左右上市。比銷售數(shù)據(jù)更具有說服力的是：當 Eataly 在紐約城開幕 時，僅僅周六一天，就有 12800 人涌進購物，平均每分鐘客流量可達 17 人。

既不是超市，也不是餐廳

初次逛 Eataly 的人可能會有些疑惑，這到底是一家什么店？乍看之下，你會覺得自己 走進了一個意大利風格濃厚的食品市場，四處都擺放著新鮮的食材。但是你如果繼續(xù)挖掘， 就會發(fā)現(xiàn)這家店里居然還有廚房、廚師、餐桌和服務生。

你既可以在這里購買原料回家自己烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準備饕餮大餐。 但是 Eataly 絕對不止于此，這家品牌給自己的定義是一個充滿活力的市場，讓每一個光顧 這里的消費者都能在這里品嘗，甚至帶回在大城市很難體會的服務和產(chǎn)品。

所以，我們到底怎么定義 Eataly 呢，《紐約時報》是這么定義 Eataly 的：“一家包含 了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時代學習中心等元素的大型賣場。 ”

這已經(jīng)是比較貼切的一個定義了，但落腳在“大型賣場”上還不夠，Eataly 實際上是 美食界的宜家，是一個場景式消費的場所。所謂場景式消費，是設置了一個場景，讓場景里 的一切都可以作為消費的對象。好比說，你住了一個酒店，覺得睡的床褥舒服，或者是洗浴 用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里買到。

慢生活典范，優(yōu)雅的代表

Eataly 的創(chuàng)始者是意大利商人 Oscar Farinetti，  第一家 Eataly 于 2007 年在意大利 北部城市都靈開張，這個品牌最初的定位就是高端超市和高端餐廳。OscarFarinetti 隨后 發(fā)現(xiàn)了在美國的商機，于是乎把 Eataly 帶到了紐約和芝加哥。

Eataly 在美國的成長可謂非常順利，作為一家連鎖店，在 Yelp (美國版大眾點評) 的 評分高達 4 星，而有非常多的顧客表示，Eataly 不論作為超市或者餐廳，其評級都可以排 入紐約頂尖商戶。

Eataly 在美國如此受歡迎的原因與這家品牌的風格密切相關(guān)。去過紐約的朋友們一定 記得曼哈頓著名的Little Italy (小意大利區(qū)) ，在寸土寸金的小意大利，到處都是意式 風格的餐廳和商鋪。但是，可能是與處在紐約這座超級大城市有關(guān)，這些餐廳都有一個特點， 就是都顯得擁擠而昏暗，因為地方小所以餐廳面積有限。

但是 Eataly 就不一樣了。這家品牌沒有去小意大利區(qū)湊熱鬧，而是選擇開在了更加開 闊的麥迪遜廣場公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見，盡管身處鬧市，但是四周的環(huán)境優(yōu)雅， 視線開闊，陽光充足，在這樣優(yōu)雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。

打造差異化，獲得競爭優(yōu)勢

Eataly 雖然是一家大型連鎖超市，但卻與主流連鎖超市有著本質(zhì)的差異： 

1.供應鏈：偏愛小型供應商

一般來說，主流超市在采購標準產(chǎn)品方面，通常喜歡與大型供應商或經(jīng)銷商合作。與之 不同的是，Eataly 則喜歡直采極具特色的手工產(chǎn)品，并且更加注重與小型供應商合作。因 為在 Eataly 看來，這種采購模式在價格、質(zhì)量、信譽等方面都具有很大的優(yōu)勢。

首先，Eataly 直接與供應商進行交易，減少了進貨渠道中的不必要環(huán)節(jié)，因此可以大 大降低流通成本，并提升供應鏈效率。而隨之的商品價格也就相對較低，因此能夠吸引更多 的消費者，從而增加超市的銷售額和利潤。其次，由于小型供應商通常集中精力針對有限品 項持續(xù)開發(fā)升級，因此能夠為 Eataly 提供獨特的高質(zhì)商品，并且可以做到從種植到銷售全方位的安全監(jiān)控，這從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，從而可以更好地滿足消費者的需求。 再則，Eataly 直采極具特色的手工產(chǎn)品，既提供了品牌和質(zhì)量，又提供了非常低廉的價格， 這就是為什么Eataly 的商品價格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。

2.品類：專注提供個性化的手工產(chǎn)品

絕大多數(shù)主流超市認為，能夠提供品類齊全的商品是獲得顧客信賴的一種方式。但 Eataly 在意大利內(nèi)專注提供個性化的手工產(chǎn)品，而在其他國家則專注能體現(xiàn)意大利特色的 少量品類，將每個品類做深做精，從而更加凸顯自身的專業(yè)化水平。

3.營銷：用培訓課“教育”顧客

Eataly 的名字即是“Eat” (吃) 和“Italy” (意大利) 的組合，象征美食與意大利 文化的結(jié)合。Eataly 認為“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客” ，因此提出了“吃+購物+學習” 相結(jié)合的模式，培養(yǎng)顧客的消費習慣。

與主流超市只售賣商品不同的是，Eataly 以意大利美食專家的形象自居，通過標識、 標牌或標語、課程等多種途徑教育顧客，使其改變對食物的認知，從而培養(yǎng)顧客成為自己的 粉絲。

4.功能：注重場所的社交性和娛樂性

一般的主流超市只能滿足購物的功能，而 Eataly 卻融合了“超市+餐飲”的理念。一方面，Eataly 作為一家超市，可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料；另一方面，這家超市還 提供培訓服務，包括烹飪課、品酒以及小孩和老人的免費培訓等。

Eataly 通過提供多樣化的飲食空間與烹飪教室，將購物、飲食、學習融合進一個場所， 賦予了這個場所社交性與娛樂性，引導顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。而這種“超市+ 餐飲”的創(chuàng)新理念，正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級物種”所紛紛效仿的。

結(jié)語

目前Eataly 已經(jīng)遍布全球 9 個國家，共開設了 34 家門店，包括意大利境內(nèi) 18 家門店， 美國境內(nèi) 5 家，以及巴西、 日本、韓國、阿聯(lián)酋、丹麥、土耳其、德國等國分店。除了日本 的門店屬于特殊經(jīng)營、面積較小以外，其他門店面積往往在 5 千-2 萬平米之間。未來計劃 在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續(xù)擴張。

耐人尋味的是，Eataly 從來不在電視上打廣告 (這一點和宜家也很像) ，還是那個亙 古不變的真理，產(chǎn)品就是最好的廣告，“Eataly 最好的廣告，就是從面包鋪里散發(fā)出的面 包香。 ”在實體超市陷入“關(guān)店潮”的今天，Eataly 的成功值得實體零售企業(yè)進行反思與 借鑒。

問題：

1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么？ (4 分) 該定位是否成功？并說明理由。  (6 分)

2、面對零售行業(yè)激烈的競爭，意大利超市餐廳 Eataly 實施了哪種競爭戰(zhàn)略？  (3 分) Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實施了哪些營銷策略？  (7 分)

3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進入中國市場？并說明理由。  (10 分)

參考答案

一、單項選擇題

1. D  2.B  3.A  4.B  5.D  6.A  7.C  8.B  9.A  10.B 11.A  12.C  13.A  14.A  15.D

二、多項選擇題

1.ADE   2.ABCD   3.AC   4.BCDE   5. ABCDE

三、辨析題 (判斷正確 2 分，理由 2 分，判斷錯誤不得分)

1、 ×。

理由：推銷觀念是從廠商出發(fā)，通過大量推銷和促銷來獲取利潤的，但并非以產(chǎn)品質(zhì)量為中 心，推銷觀念的核心在于是否能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去。

2、 ×。

理由：企業(yè)對于明星類業(yè)務一般采用發(fā)展與建設的戰(zhàn)略。

3、 ×。

理由：微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間并非一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境同樣受制于宏觀環(huán)境，它 們對企業(yè)營銷活動的影響是相互作用相互關(guān)聯(lián)的。

4、 ×。

理由：消費者市場購買的產(chǎn)品專用性不強，需求價格彈性較大。

5、 √。

理由：營業(yè)推廣是特定時期的短期性促銷工具，因此一般作為輔助性促銷方式。

四、簡答題

1、簡要說明市場的概念及構(gòu)成市場的三個基本要素。

市場是某個產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。  (3 分) 構(gòu)成市場的三個基本要素

包括：人口、購買欲望、購買力。  (3 分)

2、簡要說明組織市場的特點。

第一，在性質(zhì)上是一種派生需求；  (2分) 第二，需求彈性較小，波動性大；  (1分) 第三，技術(shù)要求較高，購買程序復雜；  (1 分) 第四，顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大；  ( 1 分) 第五，采用直接采購、互惠購買和租賃的形式。  (1分)        

3、簡要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。

尋求創(chuàng)意 (1 分) ，甄別創(chuàng)意 (0.5 分) ，形成產(chǎn)品概念 (1 分) ，制定市場營銷策略 (1 分) ，營業(yè)分析 (0.5 分) ，產(chǎn)品開發(fā) (0.5 分) ，市場試驗 (1 分) ，批量上市 (0.5分）。

4、簡要說明企業(yè)定價目標的類型。

第一，生存目標 (1 分) ；第二，利潤最大化目標 (2 分) ；第三，市場占有率目標 (2分) ；第四，法律法規(guī)目標 (1 分) 。

5、簡要說明營銷渠道決策的影響因素。

第一，產(chǎn)品特點 (2 分) ；第二，市場特點 (1 分) ；第三，經(jīng)銷商特點 ( 1 分) ；第四，競爭者渠道特點 (1 分) ；第五，經(jīng)濟形勢 (1 分) 。

五、論述題

1、論述消費者復雜型購買行為的購買決策過程以及企業(yè)在各階段的營銷策略。  (15分)

復雜型購買行為是指消費者介入程度高、不同品牌之間差異大的購買行為，貴重、有風 險、象征意義或?qū)嶋H意義重大的產(chǎn)品一般是這類購買行為的購買對象。復雜購買行為的購買 決策過程較為完整：

(1) 認識需要：消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與所想之間有一定差距，產(chǎn)生了相應的解決問題 的要求。這一階段企業(yè)主要通過早就特定的外部環(huán)境，刺激消費者對需要的感受，必須進行 市場調(diào)研，認定促使消費者認識到需要的因素。  (3分)

(2) 收集信息：消費者的信息收集一般有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。 企業(yè)不僅要注意影響消費者行為的信息來源，更要分析不同來源或途徑的信息對于其決策的 相對影響力。  (3 分)

(3) 選擇評價：該過程是消費者不斷比較、逐步縮小目標范圍的過程。企業(yè)不僅要力 求通過補充消費者購買決策所需的各種信息，使產(chǎn)品或品牌進入其知曉、考慮范圍，進而進 入備選范圍、成為選定購買的對象，還要分析消費者在這個過程中用于選擇的標準是什么， 以及他們?nèi)绾谓⑦@一標準。  (3分)

(4) 決定購買：消費者對備選范圍內(nèi)的各品牌形成一定的偏好順序，形成一種購買意向，排除了他人的否定態(tài)度和意外情況的影響會做出相應的購買決定。企業(yè)應盡量排除干擾 因素，盡快促成消費者做出購買決定。  (3分)

(5) 購后感受：購買以后消費者會通過使用或消費檢驗購買決策，重新衡量購買是否正確，并確認滿意程度作為今后的參考。企業(yè)應高度關(guān)注消費者的購后感受，做好顧客的跟 蹤回訪，及時解決售后的各種問題。  (3 分)

(以上為參考答案，根據(jù)學生回答具體情況酌情給分)

2、論述產(chǎn)品生命周期理論及成長期的營銷策略。  (15分)

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過 程。產(chǎn)品生命要經(jīng)歷導入、成長、成熟、衰退這樣的周期。  (5 分)

產(chǎn)品生命周期成長期的營銷策略包括：  ①改善品質(zhì) (3分) 。②市場擴張 (2 分) 。③ 改變營銷組合 (3 分) 。④適當時機降價 (2 分) 。  (需展開論述，根據(jù)論述情況酌情給分)

六、案例分析

1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么？  (4 分) 該定位是否成功？說明理由。  (6 分)

定位為“高端體驗式超市+高端餐廳” 。學生回答意思相近即可酌情得分。  (4 分) 對 定位成功與否的判斷與評價無標準答案，學生根據(jù)案例材料結(jié)合營銷理論進行回答，言之有 理即可得分。  (6 分)

2、面對零售行業(yè)激烈的競爭，意大利超市餐廳 Eataly 實施了哪種競爭戰(zhàn)略？ (3 分)Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實施了哪些營銷策略？  (7 分)

實施的競爭戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。  (3 分)

營銷策略無標準答案，結(jié)合案例材料與營銷理論進行回答，言之有理即可得分。 (7 分)

3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進入中國市場？并說明理由。  (10 分)

無標準答案，本題主要考察的知識點是市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響，學生圍繞 該知識點進行回答，言之有理即可得分。  (10 分)