?2023年安徽外國語學院專升本市場營銷考試大綱

2023年安徽外國語學院專升本市場營銷考試大綱

一、總綱

專升本考試是?？茖哟螌W生進入本科層次階段學習的省屬選拔考試，本綱針對有意就讀電子商務專業(yè)的普通全日制?？飘厴I(yè)生。側重于對于《市場營銷》的基本概念、基本原理以及基本應用能力的考查。

大綱立足于專業(yè)基礎理論知識，結合企業(yè)實踐，具有一定的實用性、應用性，對有意深入學習電子商務專業(yè)的學生有較好地指導作用。大綱編寫以普通高等學校的教學要求為參照標準，側重對基本概念、基本原理及相關應用方法的考核;考核學生運用基本原理、基本方法分析問題、解決問題的能力和水平。

學校嚴格按照教育部有關工作部署的要求，嚴格執(zhí)行安徽省教育廳召開的2022年普通專升本考試招生工作的安排會議精神，緊緊圍繞相關專業(yè)人才培養(yǎng)目標的要求制定本考綱。課程的核心內容，就是在目前市場環(huán)境下，以現(xiàn)代營銷觀念為先導，強調在充分進行環(huán)境分析的基礎上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

本大綱解釋權歸安徽外國語學院教務處。

二、學科考查內容綱要

(一)考核目標與要求

考核以國家對參考專業(yè)人才培養(yǎng)標準為前提，依據(jù)教材為2019版本勾殿紅、鄭艷霞主編的普通高等職業(yè)教育“十三五”規(guī)劃教材《市場營銷(第三版)》。

旨在考查市場營銷基本知識，注重考查學生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力。

(二)考試范圍與要求

考核的主要內容包括五大模塊，第一個模塊：走進營銷世界 樹立營銷觀念;第二個模塊：分析營銷環(huán)境捕捉市場商機;第三個模塊：明確企業(yè)戰(zhàn)略精準市場開發(fā);第四個模塊：制定營銷組合策略有效占領市場;第五個模塊：規(guī)范營銷管理全面鞏固市場。嚴格按照考綱能力要求進行命題。具體考試內容及要求如下：

第一個模塊：走進營銷世界 樹立營銷觀念

第一單元 市場與市場營銷

1.掌握：市場及其相關概念、市場構成的基本要素、營銷的相關概念、市場營銷的含義、市場營銷的核心。

2.熟悉：市場的發(fā)展過程。

3.綜合應用：能夠運用市場營銷理論解釋實踐的時代變革。

第二單元 市場營銷管理的任務與策略

1.熟悉：市場營銷管理的內涵與實質

2.了解：市場營銷管理的任務

第三單元 市場營銷觀念的演變

1.掌握：五種營銷觀念的演變及其發(fā)展、每種營銷觀念的核心思想。

2.熟悉：五種營銷觀念產生的時代背景、主要的特點及典型口號。

3.綜合應用：能夠通過企業(yè)的營銷實踐準確判斷企業(yè)實行的是哪一種營銷觀念。

第四單元 營銷發(fā)展與創(chuàng)新

1.掌握：顧客滿意的概念、顧客讓渡價值的含義、顧客忠誠的概念、體驗營銷的概念、如何理解關系營銷和整合營銷。

2.熟悉：顧客滿意與顧客忠誠之間的關系，顧客提升顧客滿意度;體驗營銷的特點等。

3.綜合應用：現(xiàn)在很多企業(yè)提出顧客就是上帝，顧客永遠是對的，能夠運用顧客價值理論去解釋這一現(xiàn)象，此外，整合營銷在實踐中是如何實施的。

第二個模塊 分析營銷環(huán)境 捕捉市場商機

第五單元 營銷環(huán)境分析

1.掌握：市場營銷環(huán)境的內涵、微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境、營銷環(huán)境的分析方法。

2.熟悉：企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境和市場營銷宏觀環(huán)境的影響因素。

3.綜合應用：把握企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析方法并在實際生活中加以運用。

第六單元 顧客鎖定

1.掌握：消費者購買行為模式、影響消費者購買行為的個體因素和環(huán)境因素、消費者購買決策過程、消費者行為的調節(jié)因素。

2.熟悉：消費者購買行為的參與者以及消費者購買行為的類型、特點及主要營銷策略。

3.綜合應用：消費者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務。

第七單元 市場調查

1.掌握：市場營銷信息系統(tǒng)的構成、市場調查的作用與內容、市場調查的流程、市場調查的方法、市場調查的主要步驟、市場需求預測的相關概念。

2.熟悉：市場營銷調研方案的基本內容。

3.綜合應用：如何運用市場營銷調研的流程和方法為企業(yè)營銷決策準備足夠的信息情報資料。

第三個模塊：明確企業(yè)戰(zhàn)略精準市場開發(fā)

第八單元 市場競爭戰(zhàn)略

1.掌握：影響競爭的5種力量、成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的概念、市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補缺者的概念。

2.熟悉：競爭者識別的觀念、成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢、風險、適用條件、市場領導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略及市場補缺者戰(zhàn)略的主要內容。

3.綜合應用：競爭者分析與選擇、成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑、市場領導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略及市場補缺者戰(zhàn)略的具體方法。

第九單元 目標市場營銷戰(zhàn)略

1.掌握：市場細分的概念、無差異營銷、差異性營銷和集中性營銷的概念、市場定位的概念。

2.熟悉：市場細分的作用、市場細分的理論基礎、市場細分的依據(jù)、流程和有效性、細分市場的評價、目標市場的選擇模式、選擇目標市場覆蓋策略應考慮的因素、市場定位的有效條件、市場定位的層次。

3.綜合應用：市場細分的方法、目標市場覆蓋策略、市場定位的策略、市場定位的流程。

第四個模塊：制定營銷組合策略有效占領市場

第十單元 產品策略

1.掌握：產品的概念、整體產品的概念、產品組合的概念、產品線的概念、產品項目的概念、產品生命周期的概念、新產品的概念、品牌的概念、品牌資產的概念、包裝的概念。

2.熟悉：產品的分類、產品生命周期的特征、品牌的作用、品牌資產的競爭優(yōu)勢、包裝的種類、包裝的作用。

3.綜合應用：產品線決策、產品生命周期的營銷策略、新產品的開發(fā)流程、品牌策略、包裝策略。

第十一單元 價格策略

1.掌握：定價的概念、成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法的原理、心理定價策略、地理定價策略、差別定價策略、產品生命周期定價策略、促銷定價策略、折扣定價與補貼策略、新產品定價策略、產品組合定價策略、價格變更策略。

2.熟悉：影響定價的因素。

3.綜合應用：定價的程序、三大類定價方法的適用條件、價格變更策略、新產品定價策略。

第十二單元 分銷渠道策略

1.掌握：分銷渠道的概念、分銷渠道的長度與寬度、密集分銷的概念、選擇分銷的概念、獨家分銷的概念、中間商的概念、分銷渠道的類型、分銷渠道成員的管理。

2.熟悉：分銷渠道設計的影響因素、渠道成員的激勵。

3.綜合應用：分銷渠道設計的過程、分銷渠道的選擇。

第十三單元 促銷策略

1.掌握：促銷的含義、促銷組合、推式策略、拉式策略、人員推銷的含義和策略、廣告的基本概念、廣告媒體、廣告的設計原則、公共關系的含義和基本特征、銷售促進的概念和特點。

2.熟悉：促銷的作用、人員推銷的形式、人員推銷的優(yōu)缺點、影響促銷組合的因素。

3.綜合應用：推銷人員的甄選與培訓、廣告媒體的選擇、公共關系的活動方式、銷售促進的方式。

第五個模塊：規(guī)范營銷管理全面鞏固市場

第十四單元 市場營銷計劃

1.掌握：市場營銷計劃的含義和作用。

2.熟悉：市場營銷計劃的類型和具體所包含的內容

3.綜合應用：能夠運用本單元所學知識撰寫市場營銷計劃書。

第十五單元 市場營銷組織與崗位

1.掌握：市場營銷組織以及市場營銷組織的類型。

2.熟悉：市場營銷組織的影響因素、營銷組織的設計和市場營銷的崗位。

3.綜合應用：能利用所學知識設計公司市場營銷組織和崗位。

第十六單元 市場營銷執(zhí)行與控制

1.掌握：市場營銷執(zhí)行的含義、市場營銷控制的含義

2.熟悉：市場營銷控制的主要方法

三、補充說明

考試采取閉卷形式，總分150分，考試時間120分鐘。具體分值見下表：