?2023年安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院專升本市場(chǎng)營(yíng)銷考試大綱

2023年安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院專升本市場(chǎng)營(yíng)銷考試大綱

一、總綱

專升本考試是?？茖哟螌W(xué)生進(jìn)入本科層次階段學(xué)習(xí)的省屬選拔考試，本綱針對(duì)有意就讀電子商務(wù)專業(yè)的普通全日制?？飘厴I(yè)生。側(cè)重于對(duì)于《市場(chǎng)營(yíng)銷》的基本概念、基本原理以及基本應(yīng)用能力的考查。

大綱立足于專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，具有一定的實(shí)用性、應(yīng)用性，對(duì)有意深入學(xué)習(xí)電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生有較好地指導(dǎo)作用。大綱編寫以普通高等學(xué)校的教學(xué)要求為參照標(biāo)準(zhǔn)，側(cè)重對(duì)基本概念、基本原理及相關(guān)應(yīng)用方法的考核;考核學(xué)生運(yùn)用基本原理、基本方法分析問題、解決問題的能力和水平。

學(xué)校嚴(yán)格按照教育部有關(guān)工作部署的要求，嚴(yán)格執(zhí)行安徽省教育廳召開的2022年普通專升本考試招生工作的安排會(huì)議精神，緊緊圍繞相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求制定本考綱。課程的核心內(nèi)容，就是在目前市場(chǎng)環(huán)境下，以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)在充分進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

本大綱解釋權(quán)歸安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教務(wù)處。

二、學(xué)科考查內(nèi)容綱要

(一)考核目標(biāo)與要求

考核以國(guó)家對(duì)參考專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)為前提，依據(jù)教材為2019版本勾殿紅、鄭艷霞主編的普通高等職業(yè)教育“十三五”規(guī)劃教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)》。

旨在考查市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)，注重考查學(xué)生對(duì)于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和方法分析解決簡(jiǎn)單的實(shí)際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。

(二)考試范圍與要求

考核的主要內(nèi)容包括五大模塊，第一個(gè)模塊：走進(jìn)營(yíng)銷世界 樹立營(yíng)銷觀念;第二個(gè)模塊：分析營(yíng)銷環(huán)境捕捉市場(chǎng)商機(jī);第三個(gè)模塊：明確企業(yè)戰(zhàn)略精準(zhǔn)市場(chǎng)開發(fā);第四個(gè)模塊：制定營(yíng)銷組合策略有效占領(lǐng)市場(chǎng);第五個(gè)模塊：規(guī)范營(yíng)銷管理全面鞏固市場(chǎng)。嚴(yán)格按照考綱能力要求進(jìn)行命題。具體考試內(nèi)容及要求如下：

第一個(gè)模塊：走進(jìn)營(yíng)銷世界 樹立營(yíng)銷觀念

第一單元 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

1.掌握：市場(chǎng)及其相關(guān)概念、市場(chǎng)構(gòu)成的基本要素、營(yíng)銷的相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。

2.熟悉：市場(chǎng)的發(fā)展過程。

3.綜合應(yīng)用：能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論解釋實(shí)踐的時(shí)代變革。

第二單元 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)與策略

1.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)

2.了解：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

第三單元 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

1.掌握：五種營(yíng)銷觀念的演變及其發(fā)展、每種營(yíng)銷觀念的核心思想。

2.熟悉：五種營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的時(shí)代背景、主要的特點(diǎn)及典型口號(hào)。

3.綜合應(yīng)用：能夠通過企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐準(zhǔn)確判斷企業(yè)實(shí)行的是哪一種營(yíng)銷觀念。

第四單元 營(yíng)銷發(fā)展與創(chuàng)新

1.掌握：顧客滿意的概念、顧客讓渡價(jià)值的含義、顧客忠誠(chéng)的概念、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念、如何理解關(guān)系營(yíng)銷和整合營(yíng)銷。

2.熟悉：顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，顧客提升顧客滿意度;體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)等。

3.綜合應(yīng)用：現(xiàn)在很多企業(yè)提出顧客就是上帝，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，能夠運(yùn)用顧客價(jià)值理論去解釋這一現(xiàn)象，此外，整合營(yíng)銷在實(shí)踐中是如何實(shí)施的。

第二個(gè)模塊 分析營(yíng)銷環(huán)境 捕捉市場(chǎng)商機(jī)

第五單元 營(yíng)銷環(huán)境分析

1.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵、微觀營(yíng)銷環(huán)境、宏觀營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境的分析方法。

2.熟悉：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的影響因素。

3.綜合應(yīng)用：把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法并在實(shí)際生活中加以運(yùn)用。

第六單元 顧客鎖定

1.掌握：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素和環(huán)境因素、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)因素。

2.熟悉：消費(fèi)者購(gòu)買行為的參與者以及消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型、特點(diǎn)及主要營(yíng)銷策略。

3.綜合應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟以及營(yíng)銷人員在其中的主要任務(wù)。

第七單元 市場(chǎng)調(diào)查

1.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)調(diào)查的作用與內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查的流程、市場(chǎng)調(diào)查的方法、市場(chǎng)調(diào)查的主要步驟、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念。

2.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容。

3.綜合應(yīng)用：如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程和方法為企業(yè)營(yíng)銷決策準(zhǔn)備足夠的信息情報(bào)資料。

第三個(gè)模塊：明確企業(yè)戰(zhàn)略精準(zhǔn)市場(chǎng)開發(fā)

第八單元 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.掌握：影響競(jìng)爭(zhēng)的5種力量、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的概念、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者的概念。

2.熟悉：競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)、適用條件、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略及市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

3.綜合應(yīng)用：競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略及市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的具體方法。

第九單元 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.掌握：市場(chǎng)細(xì)分的概念、無(wú)差異營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷的概念、市場(chǎng)定位的概念。

2.熟悉：市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、流程和有效性、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式、選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素、市場(chǎng)定位的有效條件、市場(chǎng)定位的層次。

3.綜合應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略、市場(chǎng)定位的策略、市場(chǎng)定位的流程。

第四個(gè)模塊：制定營(yíng)銷組合策略有效占領(lǐng)市場(chǎng)

第十單元 產(chǎn)品策略

1.掌握：產(chǎn)品的概念、整體產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品線的概念、產(chǎn)品項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品生命周期的概念、新產(chǎn)品的概念、品牌的概念、品牌資產(chǎn)的概念、包裝的概念。

2.熟悉：產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品生命周期的特征、品牌的作用、品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、包裝的種類、包裝的作用。

3.綜合應(yīng)用：產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略、新產(chǎn)品的開發(fā)流程、品牌策略、包裝策略。

第十一單元 價(jià)格策略

1.掌握：定價(jià)的概念、成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的原理、心理定價(jià)策略、地理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、價(jià)格變更策略。

2.熟悉：影響定價(jià)的因素。

3.綜合應(yīng)用：定價(jià)的程序、三大類定價(jià)方法的適用條件、價(jià)格變更策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略。

第十二單元 分銷渠道策略

1.掌握：分銷渠道的概念、分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度、密集分銷的概念、選擇分銷的概念、獨(dú)家分銷的概念、中間商的概念、分銷渠道的類型、分銷渠道成員的管理。

2.熟悉：分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素、渠道成員的激勵(lì)。

3.綜合應(yīng)用：分銷渠道設(shè)計(jì)的過程、分銷渠道的選擇。

第十三單元 促銷策略

1.掌握：促銷的含義、促銷組合、推式策略、拉式策略、人員推銷的含義和策略、廣告的基本概念、廣告媒體、廣告的設(shè)計(jì)原則、公共關(guān)系的含義和基本特征、銷售促進(jìn)的概念和特點(diǎn)。

2.熟悉：促銷的作用、人員推銷的形式、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)、影響促銷組合的因素。

3.綜合應(yīng)用：推銷人員的甄選與培訓(xùn)、廣告媒體的選擇、公共關(guān)系的活動(dòng)方式、銷售促進(jìn)的方式。

第五個(gè)模塊：規(guī)范營(yíng)銷管理全面鞏固市場(chǎng)

第十四單元 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

1.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義和作用。

2.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型和具體所包含的內(nèi)容

3.綜合應(yīng)用：能夠運(yùn)用本單元所學(xué)知識(shí)撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書。

第十五單元 市場(chǎng)營(yíng)銷組織與崗位

1.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷組織以及市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型。

2.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷組織的影響因素、營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的崗位。

3.綜合應(yīng)用：能利用所學(xué)知識(shí)設(shè)計(jì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷組織和崗位。

第十六單元 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制

1.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的含義

2.熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法

三、補(bǔ)充說(shuō)明

考試采取閉卷形式，總分150分，考試時(shí)間120分鐘。具體分值見下表：