?2022年煙臺(tái)科技學(xué)院專升本廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)考試大綱

2022年煙臺(tái)科技學(xué)院專升本廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)考試大綱

第一部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)：

一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意(重點(diǎn)) 識(shí)記： 創(chuàng)意的由來(lái)

理解： 廣告業(yè)的創(chuàng)意解讀——廣告創(chuàng)意

應(yīng)用： 廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位和作用

二、廣告創(chuàng)意的類型( 一般)

識(shí)記： 廣告創(chuàng)意理念的發(fā)展歷程

理解： 廣告創(chuàng)意的特性

應(yīng)用： 寫實(shí)、寫意的廣告創(chuàng)意

第二章 廣告創(chuàng)意課題要素

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)：

一、廣告創(chuàng)意對(duì)象( 一般) 識(shí)記： 產(chǎn)品的概念

理解： 企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的基本原則

應(yīng)用： 產(chǎn)品分析對(duì)廣告創(chuàng)意的價(jià)值和意義

二、廣告創(chuàng)意受眾(重點(diǎn))

識(shí)記： 受眾與目標(biāo)受眾

理解： 受眾的心理特征

應(yīng)用： 受眾的類型、特點(diǎn)及其確定

三、廣告創(chuàng)意環(huán)境(次重點(diǎn))

識(shí)記： 品牌形象廣告創(chuàng)意的常規(guī)思路

理解： 廣告市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境

應(yīng)用： 廣告環(huán)境對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

第三章 廣告創(chuàng)意課題要素

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)：

一、制約廣告創(chuàng)意主體的內(nèi)部要素分析(一般) 識(shí)記： 知識(shí)視野和思維觀念

理解： 思維品質(zhì)的概念

應(yīng)用： 問(wèn)題意識(shí)的實(shí)際運(yùn)用

二、影響廣告創(chuàng)意主體的外部要素分析(重點(diǎn))

識(shí)記： 制約廣告創(chuàng)意主體的內(nèi)部要素、外部要素的相關(guān)內(nèi)容 理解： 政治、經(jīng)濟(jì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

應(yīng)用： 文化在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)

三、廣告創(chuàng)意思維及其培養(yǎng)(次重點(diǎn)) 識(shí)記： 創(chuàng)意思維與廣告創(chuàng)意思維 理解： 廣告創(chuàng)意思維的制約

應(yīng)用： 創(chuàng)意思維的特性，思維定式的形成、危害及其破除

第四章 廣告創(chuàng)意的表達(dá)

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)：

一、制約廣告創(chuàng)意主體的內(nèi)部要素分析(重點(diǎn)) 識(shí)記： 創(chuàng)意的由來(lái)

理解： 廣告業(yè)的創(chuàng)意解讀——廣告創(chuàng)意

應(yīng)用： 廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位和作用

二、影響廣告創(chuàng)意主體的外部要素分析

識(shí)記： 了解設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意不同階段所扮演的不同角色

理解： 廣告創(chuàng)意的特性

應(yīng)用： 寫實(shí)、寫意的廣告創(chuàng)意

三、廣告創(chuàng)意的點(diǎn)、線、面

識(shí)記： 創(chuàng)意核心概念的提煉

理解： 創(chuàng)意主題的確立

應(yīng)用： 創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹

四、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法

識(shí)記： 廣告創(chuàng)意構(gòu)想

理解： 廣告創(chuàng)意流程

應(yīng)用： 從廣告大師的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)廣告創(chuàng)意的流程

第五章 廣告表現(xiàn)概說(shuō)

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)：

一、廣告表現(xiàn)的概念( 一般)

識(shí)記： 明白創(chuàng)造力和廣告創(chuàng)意的定義及重要性

理解： 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存、互動(dòng)關(guān)系

應(yīng)用： 廣告表現(xiàn)對(duì)廣告效果的影響

二、影響廣告創(chuàng)意主體的外部要素分析(重點(diǎn)) 識(shí)記： 理解并掌握廣告表現(xiàn)的概念

理解： 政治、經(jīng)濟(jì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

應(yīng)用： 文化在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)

三、廣告表現(xiàn)的原則(次重點(diǎn)) 識(shí)記： 廣告目標(biāo)服務(wù)

理解： 廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性

應(yīng)用： 廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意

第六章 廣告創(chuàng)意的視覺(jué)傳達(dá)

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)：

一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意(重點(diǎn)) 識(shí)記： 創(chuàng)意的由來(lái)

理解： 圖形語(yǔ)言特征及其傳播優(yōu)勢(shì)

應(yīng)用： 廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位和作用、對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意視

覺(jué)語(yǔ)言方式的全新理解，提高運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言的能力

二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的語(yǔ)言要素( 一般)

識(shí)記： 系統(tǒng)認(rèn)識(shí)廣告表現(xiàn)形式的分類、原則和策略，從而在廣 告設(shè)計(jì)中靈活地，多角度地進(jìn)行創(chuàng)意和表現(xiàn)

理解： 制約廣告表現(xiàn)形態(tài)選擇的因素、在廣告中能靈活地運(yùn)用

各種視覺(jué)元素的方法，能夠通過(guò)多種手段對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí) 并在廣告創(chuàng)意中靈活地運(yùn)用

應(yīng)用： 廣告表現(xiàn)形態(tài)的劃分、通過(guò)多種設(shè)計(jì)方法對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn) 行全新的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建屬于自己的廣告創(chuàng)意模式和方法

第七章 廣告創(chuàng)意的思維路徑及其表現(xiàn)

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)：

一、廣告創(chuàng)意的邏輯思考及其表現(xiàn)( 一般) 識(shí)記： 廣告創(chuàng)意規(guī)范的三種邏輯形式 理解： 廣告創(chuàng)意思維的邏輯規(guī)范

應(yīng)用： 廣告創(chuàng)意的邏輯表現(xiàn)、類比表達(dá)

二、廣告創(chuàng)意的辯證思考及其表現(xiàn)(重點(diǎn))

識(shí)記： 辯證思維及其特點(diǎn)

理解： 廣告創(chuàng)意辯證思考的邏輯形式

應(yīng)用： 多維視角下的廣告創(chuàng)意和辯證表現(xiàn)

三、廣告創(chuàng)意的發(fā)散思考及其表現(xiàn)(次重點(diǎn))

識(shí)記： 發(fā)散思維及其特征

理解： 逆向思維及其特點(diǎn)、三大類型及其廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 應(yīng)用： 掌握不同思維方式下的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法

四、廣告創(chuàng)意的側(cè)向思考及其表現(xiàn)( 一般) 識(shí)記： 側(cè)向思維概念

理解： 側(cè)向思維的廣告表現(xiàn)

應(yīng)用： 廣告創(chuàng)意的聯(lián)想思考及其表現(xiàn)

第八章 不同媒體的廣告表現(xiàn)

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)：

一、平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)(一般) 識(shí)記： 平面廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

理解： 廣告創(chuàng)意思維的邏輯規(guī)范

應(yīng)用： 廣告創(chuàng)意的邏輯表現(xiàn)、類比表達(dá)

二、廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)(重點(diǎn))

識(shí)記： 辯證思維及其特點(diǎn)

理解： 廣告創(chuàng)意辯證思考的邏輯形式

應(yīng)用： 多維視角下的廣告創(chuàng)意和辯證表現(xiàn)

三、電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)(次重點(diǎn))

識(shí)記： 發(fā)散思維及其特征

理解： 逆向思維及其特點(diǎn)、三大類型及其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

應(yīng)用： 報(bào)紙、雜志、廣播等媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)(重點(diǎn))

識(shí)記： 網(wǎng)絡(luò)廣告及其特性

理解： 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式

應(yīng)用： 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

第九章 新技術(shù)下的廣告表現(xiàn)

考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)：

一、技術(shù)對(duì)傳播的影響(一般)

識(shí)記： 廣告創(chuàng)意規(guī)范的三種邏輯形式

理解： 廣告創(chuàng)意思維的邏輯規(guī)范

應(yīng)用： 廣告創(chuàng)意的邏輯表現(xiàn)、類比表達(dá)

二、技術(shù)與廣告表現(xiàn)(重點(diǎn)) 識(shí)記： 辯證思維及其特點(diǎn)

理解： 廣告創(chuàng)意辯證思考的邏輯形式

應(yīng)用： 多維視角下的廣告創(chuàng)意和辯證表現(xiàn)

三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告要素的變化(次重點(diǎn))

識(shí)記： 發(fā)散思維及其特征

理解： 逆向思維及其特點(diǎn)、三大類型及其廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 應(yīng)用： 媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告表現(xiàn)的影響

四、數(shù)字化時(shí)代的廣告表現(xiàn)(重點(diǎn)) 識(shí)記： 側(cè)向思維概念

理解： 側(cè)向思維的廣告表現(xiàn)

應(yīng)用： 廣告創(chuàng)意的聯(lián)想思考及其表現(xiàn)、數(shù)字化時(shí)代新技術(shù)給廣告 表現(xiàn)帶來(lái)的變革

第二部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識(shí)記”“理解” 、 “應(yīng)用”三個(gè)能力層 次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須 建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是:

識(shí)記:能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述， 是低層次的要求。

理解:在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法， 能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用:在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué) 過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題，是最高層次的要 求。

二、教材

指定教材： 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》 第二版，段軒如 高玲主編，北京工業(yè)

出版社。

三、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

1.試題內(nèi)容覆蓋課程 95%，允許 5%以內(nèi)超綱題目。

2.識(shí)記部分占 40%，理解部分占 30%，應(yīng)用部分占 30%。 3.試題類型為選擇題。

4.考試采用網(wǎng)絡(luò)筆試，考試時(shí)間 90 分鐘。

四、題型示例(樣題)

被譽(yù)為 20 世紀(jì) 60 年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”三大旗手之一的廣 告大師( )曾經(jīng)說(shuō)過(guò) ：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的 產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可! 除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，否則它就像在 黑夜里行駛的一只沒(méi)有羅盤的輪船，很快就會(huì)被夜幕吞噬……”

A、威廉 ·伯恩巴克

B、大衛(wèi) ·奧格威

C、喬治 ·葛里賓

D、李?yuàn)W ·貝納