?2022年湖北工程學(xué)院專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱

一、課程性質(zhì)與考核基本要求

《市場營銷學(xué)》是廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在目前市場環(huán)境下，以現(xiàn)代營銷觀念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)在充分進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。設(shè)置本課程的目的要求是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論和方法;學(xué)會如何進(jìn)行環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略決策、營銷策劃以及能夠運(yùn)用各種營銷策略，為今后從事廣告營銷工作打下理論基礎(chǔ)。

《市場營銷學(xué)》課程考試旨在考察市場營銷學(xué)基本知識，注重考察學(xué)生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)的原理和方法分析解決簡單的實(shí)際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力。考生應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識點(diǎn)等。領(lǐng)會層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層次主要涉及到理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。

二、考試方法和時(shí)間

考試方法為閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘。

三、考試題型大致比例

題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、選擇等題型，主要考核基本概念和單個知識點(diǎn);主觀性試題可采用簡答、論述以及案例分析等題型，主要考核多個知識點(diǎn)的綜合運(yùn)用。

名詞解釋20%;單選題20%;簡答題20%;案例分析題40%，試卷滿分150分。

四、考試內(nèi)容和要求

第一章 市場營銷導(dǎo)論(簡單了解)

1、正確認(rèn)識和掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象;

2、重點(diǎn)掌握市場的構(gòu)成要素，市場營銷的含義，交換、交易和關(guān)系的基本含義。

第二章 市場營銷哲學(xué)的演變

1、了解各種市場營銷觀念的概念與特點(diǎn);重點(diǎn)掌握市場營銷觀念，包括顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠等;正確認(rèn)識和理解客戶觀念和社會營銷觀念;

2、識記每種營銷組合的基本構(gòu)成;重點(diǎn)掌握4P理論;

第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理(簡單了解)

1、了解市場營銷管理的概念，理解市場營銷管理的實(shí)質(zhì);

2、熟練掌握市場營銷管理過程;

第四章 市場營銷環(huán)境分析

1、了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容;

2、掌握市場機(jī)會和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機(jī)會矩陣圖來分析和評價(jià)企業(yè)的市場機(jī)會與威脅的方法;了解企業(yè)對機(jī)會和威脅的相應(yīng)對策。

第五章 市場調(diào)研與市場需求預(yù)測(簡單了解)

1、掌握市場營銷調(diào)研的含義和市場營銷調(diào)研過程;

2、了解重點(diǎn)掌握市場營銷調(diào)研的方法和工具。

第六章 消費(fèi)者市場及其購買行為

1、掌握消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者市場的購買對象;

2、熟練掌握和正確理解影響消費(fèi)者購買的主要因素及其影響;

3、理解消費(fèi)者購買決策過程中的參與者;熟練掌握消費(fèi)者購買行為類型、特點(diǎn)及主要的營銷策略;

4、熟練掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。

第七章 組織市場分析(簡單了解)

1、了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征;

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場購買行為的主要類型;

3、熟練掌握產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程。

第八章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、掌握市場細(xì)分的依據(jù)及市場細(xì)分的有效標(biāo)志;

2、熟練掌握三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素;

3、掌握市場定位的概念、步驟、方法，熟練運(yùn)用市場定位的依據(jù)分析實(shí)際問題。

第九章 市場競爭戰(zhàn)略

1、掌握競爭者分析的步驟;重點(diǎn)理解如何識別企業(yè)的競爭者;

2、熟練掌握競爭戰(zhàn)略的基本類型;

3、熟練掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略;

4、掌握戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式。

第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

1、正確理解新產(chǎn)品的概念和類型;

2、熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程;

3、重點(diǎn)掌握和理解新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過程。

第十一章 產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、熟練掌握和正確理解產(chǎn)品整體概念及其所包含的層次;正確理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念;正確理解產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略;

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與營銷策略。

第十二章 品牌策略

1、掌握品牌的概念，理解品牌整體含義的六個層次;理解品牌資產(chǎn)的含義;重點(diǎn)掌握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成;

2、熟練掌握品牌策略的內(nèi)容。

第十三章 定價(jià)策略

1、理解并掌握影響定價(jià)的主要因素;

2、掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法，熟練掌握企業(yè)定價(jià)策略的主要內(nèi)容;

3、了解價(jià)格變動與企業(yè)對策的基本內(nèi)容。

第十四章 分銷策略

1、 掌握分銷渠道的概念，理解分銷渠道的層次與寬度;理解分銷渠道的類型;了解O2O模式。

2、掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，正確理解如何進(jìn)行分銷渠道的管理;理解竄貨的定義，熟練掌握整治竄貨的主要方法。

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。

第十五章 溝通與促銷策略(簡單了解)

1、掌握促銷組合的含義，熟練掌握影響促銷組合的因素;

2、掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營銷傳播的四個階段;熟練掌握整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別;

3、理解并掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略。

第十七章 市場營銷新動向(簡單了解)

1、 正確理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及其特點(diǎn);

2、 了解體驗(yàn)營銷的概念和特征;熟練掌握體驗(yàn)營銷實(shí)施策略;

3、了解口碑營銷的概念和特征;重點(diǎn)掌握口碑營銷的影響因素;

4、了解數(shù)據(jù)庫營銷的概念和特征;熟練掌握數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序。

參考教材：吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].北京：高等教育出版社

原網(wǎng)址：http://jwc.hbeu.cn/info/1048/3986.htm